更快之外

　　從實際行動上看,捐款行動反應最為迅速的企業仍以本土企業比例偏多，反映出本土企業捐贈等公關決策機制較為靈活、迅速，而在華外資企業由于決策機制相對規范、刻板，捐贈等相關公關決策的反應速度較之本土企業緩慢。但從地震爆發后24小時內企業發布的新聞稿件來看，在華外資企業之公關報道手法更為老到、周詳。例如，在華外資企業關于賑災捐款的公關新聞稿件中普遍加入了該企業參與中國公益公關活動歷史或企業基本情況的簡介。而中國企業發布的有關賑災公關新聞稿件則大多僅涉及企業針對本次賑災所做的捐贈及救援等活動。

　　須知，公關活動的首要目的是建立企業正面形象，形成企業與公眾間良性健康的公共關系，上佳之作即通過持續的公關活動成功“晶化”企業形象(crystallize corporate image)，以良好的公眾印象為危機的發生鑄造強有力的防火墻。而企業形象構筑顯然需要企業公關活動的精心策劃，將一次次的公關活動有效連接，反復喚起公眾頭腦中關于企業正面形象的記憶，從而達到企業正面形象晶化的目的。顯然，在華外資企業對企業過往公益或捐贈歷史的介紹及回顧即用意在此。

　　數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所

第一時間對地震作出公關反應的在華外資企業和中國企業公關新聞稿件內容對比

新聞稿件題目	家樂福捐贈200萬元緊急支援中國地震災區	保險公司積極抗震救災 平安第一時間捐贈五百萬
發布時間	2008年05月12日23:00 紅網	2008年05月12日 22:14 中國新聞網
發布內容	5月12日14時28分，在四川汶川縣發生7 . 8級地震，波及中國多個地區，已造成嚴重的人員和財產損失。家樂福當天在第一時間采取緊急救援措施，決定向受災地區捐贈人民幣200萬元，作為第一批救災資金。 12日下午，當汶川受災的消息傳出后，家樂福中國區立即與位于成都的中西區取得聯系。家樂福中國區總裁兼首席執行官羅國偉在初步了解情況后，當即指示位于成都的五家門店向災區緊急捐贈帳篷、棉被等救災物品。同時，家樂福中國區將相關災情通報法國總部。家樂福國際基金會隨即決定，向中國受災地區捐贈人民幣200萬元，用于救助受災地區的人民。家樂福目前正與中國紅十字會進行積極聯系，確保救災物資及時送抵災民手中。 家樂福國際基金會曾在今年1月中國南方遭受雨雪冰凍災害時捐贈人民幣200萬元。	中新社北京五月十二日電(記者 翁陽) 在十二日下午四川汶川發生七點八級強震后，中國平安等保險公司相繼組建應急小組，奔赴災區展開評估理賠救災行動，中國平安今日晚間決定公司二十周年慶典一切從簡，為受災嚴重地區重建捐贈五百萬元人民幣。　　中國平安在第一時間成立了由董事長馬明哲任組長的抗震救災小組，由產險、壽險、養老險等專業公司五十余人組成的抗震救災小組工作現已全面展開。為方便災民及時報案，提升理賠效率，中國平安宣布客戶服務熱線為緊急救援電話，不分客戶類別，二十四小時接受報案，后援中心則開通緊急作業通道，優先處理和地震相關的各項理賠作業。　　此外，平安理賠部門著手調集人力，并與各地地震局保持密切溝通，了解余震情況；客戶服務部門將陸續向客戶發送短信，提醒客戶安全須知及報案電話；財務部門緊急調撥快速理賠資金，從而確保理賠時效。

　　危機轉折點，抓住了嗎？

　　家樂福是在5月12日晚即迅速啟動捐贈機制并發布公關稿件的為數不多的企業之一。顯然，家樂福公關管理人員在此前艱難的危機公關努力中始終未找到突破國人抵制情緒的良好突破口，意欲通過此舉，表達積極正面主張，改善中國公眾對其負面情緒。

　　意欲通過該事件扭轉因危機造成負面形象的還有被央視3.15晚會曝光的分眾傳媒；曾被媒體曝光血汗工廠及總裁弟弟病逝強迫員工戴孝等丑聞的富士康科技。前者在5月13日下午即宣布捐贈100萬并調用覆蓋全國的樓宇電視、框架媒體等資源用于救災宣傳，并在地震發生后第五天的宣傳文化系統抗震

　　救災大型募捐活動中，再次向地震災區捐贈1000萬元。后者則同樣于5.13當日即表示捐款6000萬，成為截至5月13日四川省收到的最大的一筆臺商捐款。其中，尤以分眾傳媒的新聞公關稿件頗為引人關注，顯然是經過了其公關團隊的精心策劃，不僅傳達了企業救災捐助的正面信息，更借此機會再次強調了分眾傳媒定位中高消費群體的媒體優勢。

　　從網民反饋來看，三家曾經經歷危機的企業顯然通過這次重大事件中迅速而到位的公關活動獲得了較好的形象修復效果。

　　捐贈公關活動中的說與做

　　企業與公眾間公共關系的達成，是由行為關系和符號關系兩者構成的。這次汶川地震，眾多企業踴躍捐款，捐款行動體現了企業社會責任觀的逐步成熟，也成為企業與公眾之間行為關系達成的關鍵。然而除此之外，如何正確地表達企業的捐贈行為，成為企業與公眾間符號關系達成的焦點所在。顯然，不會說與不會做一樣，都將影響到企業與公眾間良好公共關系的達成。

　　1、王石“捐款門”——不會說的“標桿”

　　在此次捐款行動中，王石針對萬科捐款200萬的一番辯白，一石激起千層浪，輿論大嘩，王石在輿論壓力之下，不得不鄭重道歉，外加投入1億元無償參與災后重建工作。顯然，王石作為萬科企業發言人在國難當頭之時，發表了一通自己過后亦覺不合適的言論。那么，從公關專業的角度看，王石到底錯在哪里呢？

　2、“由內向外”——“不會說”的深層次動因

　　在此次汶川地震捐款中，有相當一部分企業由于捐贈款項與同類企業相比相對較低而受到公眾譴責。其中，尤以房地產企業受到的譴責較多，顯然，這些企業陷入了公眾“企業規模幻覺”的陷阱。任何社會組織都是作為特定權利和義務的統一體而存在的，企業亦不例外，權利和義務的平衡是企業組織生存和發展的基本前提。通常，公眾會認為，規模越大的企業，占有的社會資源越多，其越應當承擔更多的社會責任。而日常傳播活動非常活躍的企業，更容易給公眾留下大公司的印象。公眾會認為大公司應該承擔更多的社會責任，國家發生災難時應該捐贈比同行企業更多的款項。

　　王石及萬科，顯然陷入了公眾的“企業規模幻覺”陷阱，公眾認為王石及萬科皆為明星人物或企業，應當承擔與其規模相對應的社會責任。而萬科如此規模的企業竟然僅僅捐款200萬(同行業其他企業如泛海控股、華僑城、恒大地產等皆捐款在千萬元或以上)，在公眾看來顯然是與其既得利益不相稱的。

　　從王石在其博客上的辯解來看，顯然其一直遵循的還是“由內向外”的思考方式及表達方式，其所表達的中國災難頻發，賑災慈善活動應常態化等等都是其個人的主觀表達。顯然，其并未考慮到廣大公眾從外部如何看待這場災難。在中國公眾看來，誠然中國災難頻發，但此次災難絕非常態，即使萬科有常態的賑災慈善活動，也應特別對此次重大災難予以特別關注。因此，輿論的強烈反撲幾乎是百分百的可以預見。

　　3、“由外向內”——公關活動“說”與“做”的基本原則

　　因此，企業公共關系人員需牢記公共關系活動的一個重要原則即“由外向內”，即學會從企業外部公眾的立場來看待問題。那是否由于外部公眾認為企業應承擔更大的社會責任，企業就必須承擔起相應的責任，甚至有可能這份責任超出企業能力范疇之外呢？

　　顯然無須如此。企業公共關系的達成亦可分為先后的步驟。即使遵循“由外向內”的原則，亦可在實際執行中采取一定的變通策略，逐層開展企業公關活動，保證企業與外部公眾良好公共關系的同時，也不至于給企業背上沉重的負擔。

　　首先，在企業捐贈等公關行為中，很可能外部公眾對于企業所需承擔社會責任的期望超出了企業正常運營的承受范圍，那么企業可以選擇先就事件本身表達合適的負責任的態度(先說)，然后在企業能力可承受范圍內開展策略性的公關活動(后做)。

　　另外，在做的步驟上，亦可根據企業的實力進行適當的安排。如果企業無法在短時間內判斷是否可以承擔上千萬現金捐款負擔，那么企業可以選擇先捐贈一定款項的設備、出人、出力或者發動、聯合其他企業、慈善機構等共同開展捐贈活動等多種形式除現金捐贈外的捐贈形式。在此次汶川地震中，就有很多企業，在短時間內無法迅速決定捐贈現金款項時，選擇了先表達對汶川地震災民的同情，選擇了以出設備、出人力的方式表達企業的社會責任感。

　　通過這樣的變通方式，首先贏得公眾的支持和理解，為公司決策層及公共關系管理人員判斷災情進展及公司具體捐贈金額和方式贏得寶貴時間，再酌情根據企業實力及具體情況開展下一步的捐贈公關活動。

　　格蘭仕在震災后積極籌備救援物資開展救災活動的公關新聞稿件

格蘭仕等企業公民積極援助地震災區2008年05月13日 12:55 新浪科技

5月12日四川汶川發生里氏7.8級地震，陜西、甘肅等省市也有較重災情，災區人民面臨無家可歸、飲食缺乏的嚴峻形勢。又據中央氣象臺發布的地震災區天氣預報顯示，最近三天四川地震災區多陣雨天氣，不但對救災工作可能造成不利影響，更讓無家可歸的災區人民雪上加霜。災情牽動全國人民的心，目前一批優秀的企業公民搶先倡導，積極協同社會各界紛紛自發組織救援抗災活動。據悉，格蘭仕四川成都銷售分公司第一時間籌備了包括帳篷、飲用水、食品等在內的第一批救援應急物資，已于今天上午發往災民聚集較多的四川都江堰市。格蘭仕當地員工更是自發組織，充當義工，維持現場秩序，發放救援物資。另據格蘭仕集團透露，在同時受災的陜西等地，格蘭仕駐當地子公司也在紛紛行動，積極籌備救援物資，組織抗災救援工作。

　　結語

　　本篇分析在開筆前的一個星期中久久難以成文，在國家與人民經歷如此重大的災難洗禮時，總覺得任何的文字都是那么無力，但終究專業理性戰勝了情感，能夠寫下一些思考，記錄下一些片斷，希望可以對業界同仁的實際工作開展有所啟發.