【導讀】
如果說最近這幾日，有哪一個品牌“火”得最快，那答案非“例外服飾”莫屬。
隨著國家主席夫人彭麗媛在中外媒體鏡頭前優雅地亮相，為彭麗媛定制服飾的廣州例外服飾有限公司瞬間火爆起來。有多么”火爆“呢？
·[營銷課] 清華大學營銷管理與創新高級研修班
例外“EXCEPTION”是廣州狀態服裝設計有限公司旗下的一線女裝品牌。在競爭激烈的中國女裝市場，例外從1996年創立至今，一貫保持特例獨行的風格。對于中國本土女裝而言，別具一格不難，而要持之以恒，卻并非易事。而十多年來的“例外”一直是我行我素，以不變應萬變，從風格到名稱都一脈相承。
時尚特性：例外就是反的
“例外”這個簡單獨特的名字和它的反轉體英文“EXCEPTION”曾引起幾乎所有和它初次相識的人的好奇。而對于這個英文LOGO設計理念的解釋——例外就是反的，也正是例外設計風格的寫照：“EXCEPTION”是不跟風的，她總是游離于大眾潮流之外，卻又在不斷的創造著新的潮流；“EXCEPTION”在不斷打破傳統的同時也在不斷將夢想轉化為現實。
營銷策略：從“心”出發
例外的文化不是直接說出來的，而是需要受眾去揣測甚至去臆想。與其說例外的服裝是一種設計，倒不如說是一種哲學，而掌舵例外的設計指導馬可也僅僅想通過這種至簡至純的設計來表達一種至純至簡的生活態度。馬可曾表示，“我從來不認為例外是需要用通常的商業定位去劃分顧客，比如說年齡、職業以及收入。我認為例外的顧客劃分是一個字：心。能和我的心貼近的她就是我的顧客，她就能讀懂、感受到我的東西。”馬可的這句話將文化、品牌、營銷的關系最終歸結于一點：為消費者創造獨特價值!
作為純正的本土設計師品牌，例外從北京國貿到上海中信泰富，在一些洋品牌林立、中國品牌屈指可數的高檔百貨商店成為了屹立不倒的“例外”。品牌創始人馬可與毛繼鴻，設計科班出身，這使得兩人對經營品牌有著與做生意的商人全然不同的情感與理想。或許正因為如此，反而讓“例外”意外地找到更具商業價值的獨特市場性。乍看之下似乎違反了一般所謂市場需求、目標消費群設定……等標準行銷模式，但其實在無形中反而更貼合了越來越挑剔的現代消費者。產品的出發點是——心，是人性、情感，這使得“例外”成功打造出中國最具特色的女裝品牌，也成為復旦大學經管學院第一個國內時尚案例。東南亞、臺灣市場的開拓，法國老佛爺百貨的邀約，幾大時裝周和歐洲買家的看好，可以說“例外”正處于從“本土品牌”躍升“國際大牌”的重要里程中。
典型案例：品牌延伸——“無用”
2008年,馬可獲邀參加巴黎高級定制時裝周(ParisHauteCoutureWeek),并發布作品“無用”。“例外”是面對中國市場和消費者的市場化品牌,并不是設計師完整思想的表現。毛繼鴻和馬可一直想超出“例外”再做一個新的東西,而“無用”正是他們另一種表達自己的渠道和方式。
直到現在,“無用”仍保持只展出不售賣的原則,用毛繼鴻的話說,即遵循純藝術品牌的圈子規則。“在藝術界或者是在博物館、展覽館這些地方,去發布一種對于文化的態度,或者是對于人或者是對于未來的一種思考。”
隨著計劃中的荷蘭阿姆斯特丹博物館,以及加拿大蒙特利爾博物館等地的展覽,名聲在外的“無用”在無形中提升了例外的附加值。
“例外”品牌女裝營銷策略獨領風騷
看看百度指數有關“例外服飾”的用戶關注度和媒體關注度的數字統計吧，那根近乎垂直的線，就能把事情說得清清楚楚。
身處大千世界中，筆者也不能免俗，于是也去百度了一把，這才發現習主席夫人絕對算不上該品牌第一個名人客戶。有近20年歷史（創立于1996年）的例外品牌，算是典型的本土設計師定制品牌，在習主席夫人之前，其客戶中就有中國網球一姐李娜這樣的明星。此外，廣州例外服飾有限公司也已經是一家頗具規模的企業，其官網顯示全國各地已經有了94家門店，而且其旗下還有另外一個知名品牌”無用“。
在驚訝于例外服飾的火速躥紅之外，更讓營銷領域摸爬滾打了十多年的筆者大為驚訝的是例外服飾的“例外”營銷，而且有些“例外”的做法已經顛覆了我們所熟知的營銷常識：
例外之一：
作為品牌方，誰不想讓人一眼記住或識別自己的產品？然而，“例外”就是例外，它的產品上沒有明顯的品牌標識（logo)。與諸如LV,愛馬仕等歐洲傳統奢侈品牌的做法不同的是，在例外服飾的產品上，你幾乎找不到可以一眼就能識別的品牌標識，以至于當主席夫人亮相于媒體鏡頭前時，互聯網上一片問詢和猜測之聲，甚至有網友猜測是意大利品牌Tod's。國外奢侈品大牌的猜測明顯違背了新一屆領導力行節約的新政，于是，主席夫人所穿戴服飾的品牌這才“千呼萬喚始出來”——原來是中國本土品牌，廣州的“例外”。
例外之二：
作為品牌方，遇到這種好事，誰不會大張旗鼓的做公關宣傳？然而，“例外”就是例外，在公司官微首頁上，你找不到有關主席夫人穿戴例外服飾的只言片語。有媒體猜測，這可能是政策使然，然而，當年娜姐法網奪冠，穿著例外的衣服，捧著法網獎杯，在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照后，作為服裝品牌方的例外，也并未大肆炒作。如果說炒作主席夫人的著裝有政策限制，那么炒作娜姐穿的服裝應該沒有什么政策限制吧？如果再對照習酒，就因為沾了個“習”字，就大肆炒作的做法，那真可謂高下立判了。
例外之三：
作為品牌方，廣告是幾乎避免不了的推廣手段，作為服飾品牌，找大牌明星做代言，更是比比皆是。然而，“例外”就是例外，例外品牌創始人毛繼鴻在接受鳳凰網時尚頻道記者采訪時明確說：“‘例外’不做廣告，我們選擇的發展道路就是通過店鋪和一些‘別人不能想象的活動’深入受眾的內心。”毛繼鴻還說，“例外”也沒有找明星代言的打算。李娜當年法網奪冠穿著“例外”的衣服，捧著獎杯拍照，網友紛紛猜測“例外”給了娜姐多少出場費，對此，毛繼鴻說，他事先根本不知道李娜會選他們家的衣服。“法網的決賽，我一直都在看直播，最后懷抱蘇珊?格朗格杯的李娜，身穿我們衣服，同事眼尖第一個發現，我們都特別開心。”看看，“例外”有多牛？不是我付錢給娜姐，是娜姐花錢買了我的衣服！
其實，除了上面三點“例外”，例外服飾在營銷渠道上也頗有“例外”之舉，例如該公司的雙面例外店，在國內首創結合服裝與圖書的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是例外×例外的雙倍加乘效果，更是一個探討關于內在與外在，表象世界與意志世界、理性與感性、物質生活與精神生活的雙重展示空間。
盡管例外服飾在市場營銷方面多有“例外”之舉，然而，事實說明，這種“例外”營銷是成功的。如果要探究其成功的原因，筆者認為，“例外”服飾準確把握到了中國新一代高端階層愈發成熟并趨于內斂，“No Logo”(無品牌標簽)漸成風尚這一脈搏，正如“例外”服飾創始人毛繼鴻談到旗下另一品牌“無用”的推廣是曾表示過的：與西方“加法的奢侈”不同，“無用”是屬于東方的“減法的奢侈”，反對Logo化與過度物質化。
·[營銷課] 清華大學營銷管理與創新高級研修班
如今，有了主席夫人的加持，例外服飾的品牌知名度、美譽度乃至銷量都肯定會有飛速的提升。這一點肯定不會有啥“例外”了！ |
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