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    CEO怎樣開博
     
     
         博客應(yīng)該成為首席執(zhí)行官們展示價(jià)值觀、智力以及創(chuàng)造性的市場(chǎng)工具
        
         2006年,多納托·蒙塔納羅20多年前移植的一片右眼角膜開始出現(xiàn)排斥反應(yīng),于是被送進(jìn)急診室。數(shù)周之后,他在自己的博客上講述了這個(gè)故事,并張貼了幾張?jiān)卺t(yī)院拍攝的照片。隨即,客戶們?nèi)绾樗愕淖8P偶阊蜎]了他的收件箱。
        
         蒙塔納羅是在線折扣券商—TradeKing公司的執(zhí)行官。自在線經(jīng)紀(jì)創(chuàng)始之時(shí),他就處在互聯(lián)網(wǎng)革新的前線,當(dāng)時(shí)那些認(rèn)為自己是在線上交易股票的人們,實(shí)際上只是把一封電子郵件寄到他辦公室的打印機(jī)上,然后由他親手逐筆完成交易。
        
         他很早就開始撰寫博客,而且對(duì)此事的態(tài)度極為嚴(yán)肅。為此,他聘請(qǐng)了一位網(wǎng)絡(luò)滿意度主管—朱迪·斯圖瓦特。這位助手的工作是:確保TradeKing網(wǎng)站上的每一件事都清晰、準(zhǔn)確,并且與公司的價(jià)值保持一致。其中也包括她的老板的網(wǎng)絡(luò)形象。
        
         當(dāng)蒙塔納羅開始這樣做的時(shí)候,還沒有哪位執(zhí)行官在寫博;但如今,這件事情幾乎已經(jīng)成為一家公司首腦人物的必備功課。為什么?正如利維克戰(zhàn)略傳播公司執(zhí)行官理查德·利維克所言,“有效博客的目的是傾聽。這里是一個(gè)接受批評(píng)的地方,在這兒你可以實(shí)時(shí)校正自己的問題。這里是企業(yè)向消費(fèi)者和股東們展示的窗口,它的領(lǐng)導(dǎo)層可以評(píng)估這些人群的反饋,并認(rèn)真對(duì)待他們關(guān)注的問題。此外……它還是一個(gè)強(qiáng)大的監(jiān)控工具,可以洞察到那些深藏在角落中的危機(jī)”。
        
         不過,你要么把這件事情做好,要么就根本別去碰它。怎樣把它做好呢?企業(yè)傳播中一個(gè)公開的秘密是,許多聲稱來(lái)自執(zhí)行官的電子郵件,通常并不是由執(zhí)行官本人撰寫的。當(dāng)社會(huì)媒體在企業(yè)界崛起時(shí),指的并不只是電子郵件,博客也在其中。蒙塔納羅是這場(chǎng)游戲的先驅(qū)者。他會(huì)與朱迪·斯圖瓦特會(huì)面,由后者為他起草博客貼文的草稿(并非全部)。然后,蒙塔納羅會(huì)編輯這些草稿,確認(rèn)這些文章符合自己的語(yǔ)氣,并添加斯圖瓦特沒有顧及的細(xì)節(jié)。
        
        
         對(duì)于文章的內(nèi)容他也非常細(xì)心。他在博客中會(huì)談到在巴哈馬的捕魚活動(dòng),但也會(huì)小心地讓這些內(nèi)容與公司的市場(chǎng)和消費(fèi)者服務(wù)戰(zhàn)略,以及所有法律規(guī)章保持一致。寫博客時(shí),執(zhí)行官們總是不得不留意這些事情。
        
         執(zhí)行官的個(gè)人博客與其公開聲明之間,并無(wú)法律上的區(qū)別,格利戈·阿爾迪塞特認(rèn)為。他是圣莫尼卡的Kwika律師事務(wù)所合伙人!霸儆薮赖穆暶髦幸膊粫(huì)提到執(zhí)行官的健康問題,或是其危險(xiǎn)的個(gè)人習(xí)慣(比如高空跳傘),”他說(shuō)。對(duì)于所揭示的內(nèi)容,你必須萬(wàn)分小心—特別是一些人可能會(huì)就此認(rèn)為會(huì)影響公司價(jià)值的事情,“有大把集體訴訟律師等著鉆這個(gè)空子呢,”阿爾迪塞特說(shuō)。
        
        
         即便是在一個(gè)企業(yè)博客上,執(zhí)行官也必須對(duì)她或他所揭示的內(nèi)容非常小心。如果一名高管想要利用博客傳達(dá)公司的商業(yè)戰(zhàn)略,或是他的產(chǎn)品“可能會(huì)”銷往什么地方,這一舉動(dòng)并不會(huì)鼓舞消費(fèi)者或是股東!跋耠娮余]件一樣,博客只是一種非正式的形式,”位于紐約的雇員法律咨詢機(jī)構(gòu)Proskauer Rose律師事務(wù)所聯(lián)席主席凱瑟琳·帕克爾表示。“所有非正式信息都伴隨著危險(xiǎn)!痹S多公司都禁止雇員們對(duì)外公開內(nèi)部的信息。執(zhí)行官們必須以更高的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行這一規(guī)定。
        
        
         帕克爾和阿爾迪塞特都認(rèn)為,法律顧問應(yīng)當(dāng)參與執(zhí)行官的博客。這并不是說(shuō)每篇文章都要經(jīng)過法律審查(那會(huì)挫敗一個(gè)博客的效力),但從一開始,就應(yīng)為其設(shè)置一整套規(guī)矩。首先,要寫的內(nèi)容必須是已經(jīng)公開的事實(shí)。如果某人并沒有公開承認(rèn)是一家公司的客戶,你在博客上披露這件事就意味著麻煩。
        
        
         不過,法律問題并不是你唯一應(yīng)該擔(dān)心的問題—除非你樂意讓自己的博客毫無(wú)價(jià)值。你還必須將它當(dāng)作一種市場(chǎng)工具。
        
        
         布魯斯·韋恩達(dá)盧奇是“歷史工廠”公司的執(zhí)行官,這家公司為客戶撰寫企業(yè)歷史。與提及一家客戶公司這類禁忌相比,他對(duì)擁有一個(gè)好博客更有興趣!坝袝r(shí)你必須自己做出決定”,他說(shuō)!拔以紤]在自己的博客上向客戶公司喊話!睘榱宋x者,這是個(gè)好辦法,他接著說(shuō)。他曾在自己博客的一片文章中提到過一家公司,那篇文章的連接被轉(zhuǎn)貼在那家公司的企業(yè)網(wǎng)上。而且,“那天我得到的點(diǎn)擊比平時(shí)多很多”。
        
        
         “一個(gè)執(zhí)行官的博客應(yīng)當(dāng)盡可能遠(yuǎn)離銷售,”媒體戰(zhàn)略咨詢公司Adcentricity執(zhí)行官魯伯·格利耶認(rèn)為。博客應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)市場(chǎng)工具,而不是廣告。特別是,如果你的公司銷售目標(biāo)是企業(yè)客戶的話,你可以在這里展示你的價(jià)值觀、智力以及創(chuàng)造性。如果你的博客中展示了這些事情,并引起了潛在客戶的興趣,他們就很有可能成為你的實(shí)際客戶,格利耶表示。
        
        
         理查德·S·利維克建議,要有一個(gè)把社會(huì)媒體,比如Twitter和Facebook與你的博客協(xié)調(diào)使用的戰(zhàn)略,以幫助你的公司了解情況,并在危機(jī)萌芽之前將其掐滅。蒙塔納羅就有這樣一個(gè)戰(zhàn)略。當(dāng)評(píng)論中出現(xiàn)疑問或抱怨時(shí),斯圖瓦特會(huì)立即做出回答,并通過電子郵件將評(píng)論和回應(yīng)寄給蒙塔納羅,這樣就會(huì)讓交流者了解最新情況,并盡可能地保持快樂。
        
        
         執(zhí)行官們對(duì)于社會(huì)媒體的需求正在增長(zhǎng)。如果你要開始撰寫博客,應(yīng)當(dāng)意識(shí)到這是一件嚴(yán)肅的事情。如果寫博帶來(lái)的只有吃驚、失足、投降,以及向讀者承認(rèn)“不是你的錯(cuò),是我的錯(cuò)”—那還不如沒有博客。如果你認(rèn)為這種情況可能會(huì)發(fā)生,就不如不開始。如果你發(fā)現(xiàn)這種情況正在發(fā)生,應(yīng)當(dāng)立即減少損失。
        
        
         內(nèi)森·伊岡管理著Freesource Agency,這是一家社會(huì)媒體顧問公司。他指出,想要從百忙之中抽出時(shí)間寫博的執(zhí)行官們應(yīng)當(dāng)考慮請(qǐng)人代筆。但這需要來(lái)自執(zhí)行官的授權(quán)。你必須找到這樣的代筆者,他們應(yīng)當(dāng)了解你的行業(yè),并可以用你的語(yǔ)調(diào)寫作(或許你必須教他們這樣做),而且你必須常常跟他們待在一起,保持博客代筆者與你側(cè)重的方面保持一致。即便如此,未經(jīng)你閱讀的文章,仍然不要署名。如果你做不到這些,那就不要開博客。
        
        
         你最終設(shè)法應(yīng)付過這一切,并開了一個(gè)博客。你的法律顧問、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和公關(guān)部門意見均保持一致,而且都非常愉快。但還有一件事你必須記住:標(biāo)題就是一切。
        
        
         你通過Facebook、Dugg和電子郵件散發(fā)的博客文章要有一個(gè)好的標(biāo)題。伊岡認(rèn)為,許多人會(huì)把一個(gè)標(biāo)題反復(fù)張貼——除非完全閱讀文章本身才能識(shí)別它們。這樣就可以讓博客吸引大量眼球,即便一些人已經(jīng)閱讀過你所說(shuō)的話。
        
        
         讓你的每一個(gè)標(biāo)題精悍、有力、醒目并切中要害。不知道怎么辦?注意一下你自己會(huì)點(diǎn)擊哪些標(biāo)題。并通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)哪些有效。伊岡建議,在Twitter上,一天貼一篇博文鏈接,過幾天再貼另一篇,然后對(duì)比哪一篇會(huì)產(chǎn)生更多點(diǎn)擊。他建議你參考川崎蓋伊的Twitter(http://twitter.com/Guykawasaki)。這個(gè)博客幾乎全部由報(bào)道的鏈接組成,這樣要比張貼這些報(bào)道本身更好。
        
         對(duì)不起,CEO們。寫博對(duì)你們來(lái)說(shuō),只是多了一樣職責(zé)。
        
         來(lái)源《福布斯》
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