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     農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌化，必須要闖的4大關(guān)口
     背景：

     中共中央、國務(wù)院2007年的1號文件，明確提出推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。

     農(nóng)業(yè)部近日提出“十一五”期間我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展目標(biāo)：力爭實現(xiàn)年均增長12％的發(fā)展速度，到2010年，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值突破7萬億元，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值之比超過1.5∶1。

     長期以來，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和銷售三個環(huán)節(jié)容易脫節(jié)，經(jīng)常會有 “買難、賣難”的現(xiàn)象交替出現(xiàn)，這樣的結(jié)果就是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)常常得不到穩(wěn)定的原料供給，農(nóng)民的收入也難以保證。隨著“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”思路的提出和逐步實施，中國作為一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)的崛起是發(fā)展的需要也是歷史的必然。

     農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程，是千家萬戶農(nóng)民的分散經(jīng)營與千變?nèi)f化的大市場和諧統(tǒng)一的過程，肯定會出現(xiàn)這樣那樣的問題，關(guān)鍵是如何增強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌競爭力，雖然很多企業(yè)意識到“要轉(zhuǎn)型”“要品牌化”，卻再具體的運(yùn)作過程中，抓不住重點，而把市場表現(xiàn)不佳的原因，歸為包裝不好、促銷不到位或是人員太老了等戰(zhàn)術(shù)原因，更具“方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)”研究的成果則表明，要想產(chǎn)業(yè)化、品牌化、走出去必須要重視以下４大關(guān)口，各個突破，方可完成蛻變。

     一：把無意識的經(jīng)營，變?yōu)橛幸庾R的運(yùn)作。找到核心競爭力，發(fā)揮優(yōu)勢，小則強(qiáng)，大則強(qiáng)勢。

     在企業(yè)運(yùn)作初期，或區(qū)域優(yōu)勢，或無意識的闖入，或掙兩個小錢花花等原因，成立了企業(yè)，由于區(qū)域優(yōu)勢或是市場競爭相對平和，在一定階段內(nèi)的經(jīng)營狀況是，什么好賣賣什么，只要肯去賣，就會有人買，在無品牌意識下，企業(yè)經(jīng)過幾年時間，發(fā)展為當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌。

     有些企業(yè)產(chǎn)品多達(dá)上百個，橫跨幾大產(chǎn)業(yè)，“肉、蛋、禽、雜糧”等等，注冊商標(biāo)（不等于品牌）也有幾十個，但公司的銷售額卻只有幾千萬，甚至只有幾百萬。利潤卻越來越低，大品牌的不斷壓近，企業(yè)沒有破敵良策，只能聽之任之，任命。

     在此關(guān)鍵點上，一定要認(rèn)清方向，找到核心優(yōu)勢，才能有市場轉(zhuǎn)機(jī)。

     全球經(jīng)濟(jì)一體化，世界競爭的加劇，產(chǎn)品生命周期縮短，一切的大環(huán)境下企業(yè)的成功不再歸功于短暫的產(chǎn)品開發(fā)或者偶然的營銷策略，而是要打造企業(yè)的核心競爭力。

     核心競爭力可以是服務(wù)，可以是基地、技術(shù)，也可以表現(xiàn)在營銷、財務(wù)和管理上，是企業(yè)商品力、銷售力和形象力的綜合體現(xiàn)，是競爭對手難以模仿和復(fù)制，又能以此為核心為顧客帶來特殊利益。

     其實找到核心競爭力并不難，只要通過對自身能力的準(zhǔn)確分析，找到企業(yè)最擅長的也最適合企業(yè)發(fā)展的一個“亮點”，確立自己的核心價值然后延展下去即可。筆者以為，現(xiàn)階段我國農(nóng)企更應(yīng)注重企業(yè)的文化、觀念和形象，通過塑造企業(yè)文化，使優(yōu)秀的精神產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的物質(zhì)產(chǎn)品，從而獲得企業(yè)的核心競爭力，這樣的競爭力更牢固，更持久，更有感染力。

     二：把單個的包裝、商標(biāo)等點上的思維，轉(zhuǎn)化為完整的品牌體系，用體系去規(guī)范企業(yè)行為。

     這是一個觀念上的問題，卻表現(xiàn)在市場的方法上，最后大大影響結(jié)果。

     農(nóng)業(yè)企業(yè)因為本身“多、小、散”，形成了“知足常樂”的心態(tài)，大多認(rèn)為做品牌搞營銷是務(wù)虛的，不如多賣幾個產(chǎn)品掙些利潤來的實在，做市場的費(fèi)用，不如多買些原料，做傳播，不如蓋工廠，品牌就是有個好包裝，甚至是我的產(chǎn)品質(zhì)量好，我可以做成“裸裝”讓消費(fèi)者看得更清楚，在營銷策略上是朝令夕改，變化無常。這些觀念在１０年前“產(chǎn)品為王時代”管用，在企業(yè)不上規(guī)模的時候也能運(yùn)作，但要想走出去，作強(qiáng)做大就不靈驗了。

     在現(xiàn)今的激烈競爭中，單靠產(chǎn)品并不能保證成功，因為你有產(chǎn)品，別人也有，特別是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，有些產(chǎn)品本身還是粗加工，沒有太獨(dú)特的技術(shù)含量，大企業(yè)若想跟進(jìn)，輕而易舉。市場上不缺產(chǎn)品，缺的是產(chǎn)品差異，缺的是品牌!

     “酒香不怕巷子深”的年代已過去，如何“于深巷中，未聞酒香，先聞其名”已是農(nóng)業(yè)企業(yè)早晚要面對的一個課題。誰先意識到這個問題，邁出關(guān)鍵性的一步，誰就擁有了保持領(lǐng)先的“一公里”優(yōu)勢。

     當(dāng)然，一個品牌的建立和對應(yīng)的營銷策劃方案的形成和實施，是一個綜合而系統(tǒng)的工程，關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡。但觀念首先要轉(zhuǎn)變，打開思路，放下成功的經(jīng)驗和失敗的包袱，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出區(qū)域看市場，有些問題不點自通，不言自明。

     三：跳出大本營，建立可復(fù)制的戰(zhàn)略性市場，形成方案，更大區(qū)域內(nèi)的復(fù)制。

     筆者因工作原因接觸了很多農(nóng)業(yè)企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)“發(fā)展得不錯”是建立在老板的人脈資源和當(dāng)?shù)貎?yōu)勢上的。

     廣泛的人脈資源對于企業(yè)發(fā)展初期是很重要的，推廣產(chǎn)品，打通銷路，往往需要借助這些在本地具有一定社會影響力的人來完成，但是一旦要開拓外地市場的時候就會發(fā)現(xiàn)，這種情況下形成的市場模式換一個地方根本無法或很難做到。所以一個可復(fù)制的戰(zhàn)略性市場對農(nóng)業(yè)企業(yè)走出去至關(guān)重要。

     可復(fù)制的戰(zhàn)略性市場相當(dāng)于一個模板，通過該市場的建立，得到一個獨(dú)特的，適合企業(yè)同時又不受區(qū)域限制的模式，開辟任何一個市場復(fù)制即可。王老吉涼茶用很短的時間、在全國范圍內(nèi)組建分公司，以股權(quán)作為紐帶將很多優(yōu)秀的人才團(tuán)結(jié)起來，拋開了在廣東的 “街邊開店”的模式，把涼茶還原為飲料，進(jìn)飯店、超市，定位中國人都常用的概念“預(yù)防上火”，加上市場運(yùn)作得當(dāng)，走紅全國。事實證明，企業(yè)要想發(fā)展，必須要自己的可以復(fù)制的戰(zhàn)略性市場，在此市場時鍛煉隊伍，尋找方法，驗證方案，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，一切成熟后，擴(kuò)大范圍，進(jìn)軍全國，指日可待。

     四：一個企業(yè)的突圍，就是一支隊伍的突圍，只有增加團(tuán)隊的作戰(zhàn)能力，才是企業(yè)成長的根本。

     戰(zhàn)國末年，政治家蘇秦指出：“夫秦，虎狼之國也，有吞天下之心。”秦國何以成為“虎狼之國”，以至并吞天下、橫掃六合？一支聞鼓而進(jìn)、所向披靡的虎狼之師，是必要條件。

     企業(yè)要成功，企業(yè)要發(fā)展，在企業(yè)里就必須有這樣一支聞鼓而進(jìn)、所向披靡的營銷虎狼之師：他們青春、活躍、激情。他們每個人個性鮮明而又相互包容、他們忠于職守。更重要的是，他們要團(tuán)結(jié)成一只拳頭，在市場上重拳出擊，縱橫捭闔。

     反觀現(xiàn)在我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)你會發(fā)現(xiàn)，老板是營銷的骨干分子，常常是老板在安排幾個為數(shù)不多的營銷人員展開工作。這里的弊端有二：一，這樣的營銷只適合小范圍的區(qū)域市場，一旦市場做大，老板必定分身乏術(shù)；二，老板的親自督戰(zhàn)，束縛了營銷人員的手腳，不利于團(tuán)隊成員的歷練和成熟。

     或是因為企業(yè)忽視人才戰(zhàn)略和團(tuán)隊建設(shè)，或是因為企業(yè)缺乏凝聚力，導(dǎo)致人才流失，總之農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷團(tuán)隊建設(shè)薄弱是不爭的事實，也是企業(yè)需要重視和解決的問題。這就需要有良好的企業(yè)文化，形成強(qiáng)大的凝聚力；要任人唯能，發(fā)揮每一個人的特長；要有完善的制度保證，賞罰分明，充分調(diào)動人員的積極性等，全力打造一支善打硬仗、敢打惡仗、敬業(yè)、高效、忠誠的營銷“虎狼之師”。

     農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中要發(fā)展好，則企業(yè)的市場營銷必須走品牌營銷的發(fā)展之路。沒有品牌營銷的轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的崛起就可能功敗垂成，中國農(nóng)業(yè)的崛起夢想、發(fā)展夢想也將推遲實現(xiàn)。