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粉丝经济太疯狂，网红明星带货你怎么看？

發帖：大眾創業 | 2019/11/12 15:22:00 | 第 1 樓

粉丝经济太疯狂，网红明星带货你怎么看？

     科技的發展，成就了一批銷售達人，售貨員變成網紅賣貨的而已~~感覺很悲哀。
     人民日報俠客島文章“展望未來……技術上，大數據的充分應用能幫主播細化粉絲的消費者特征、用戶畫像，實現智能預測、精準營銷；5G技術的商用，讓網紅主播提供信息豐富度更高的互動溝通成為可能；物聯網的發展將令電商直播中完成交易更加即時、便捷……”這段，我怎么突然想到那句：中國人發明司南用來看風水、洋人用于大航海發現新大陸；中國人發明火藥用來放煙花，洋人卻用它炸開了大清帝國的國門……
     鏈接：
     中國的“新四大發明”？扒一扒到底是個什么梗！


     【島叔說】雙11，看！那個抹口紅的男人

     10秒鐘賣出10000瓶洗面奶；15分鐘賣出15000支口紅；5個半小時直播營業353萬——這是淘寶帶貨主播、“口紅一哥”李佳琦的業務能力。

     直播8小時，成交額破百億元，今年“雙11”，淘寶直播帶貨無疑是消費新場景中最勁爆的。其中，李佳琦還是最火的那一個。

     “我的直播間很危險，你看了10分鐘就會忍不住想下單的。”島叔起初不信，做過功課后才發現此言不虛。

     橋梁

     李佳琦何許人也？

     對女性網友而言，他是貼心閨蜜。當他高喊“所有女生”“Oh My God”“給我買它買它買它”的時候，直播間的女生們立馬進入角色，爭先恐后地“秒殺”“剁手”。

     這樣的女生軍團奇觀，在淘寶近10萬主播的直播間里，也屬獨樹一幟。

     互聯網時代，以人群論英雄。支撐起李佳琦江湖傳說的，是人數龐大、信念忠誠、需求相似的粉絲社群。

     當某個秒殺而不得的女生哭嚎“都是誰在搶這只口紅”的時候，搶走她心愛口紅的，正是遠方和她有著共同愛好、生活方式及審美但素未蒙面的“姐妹”。

     “姐妹”們可以在李佳琦的直播間里買到什么呢？

     能撐門面、足夠時尚的一線大牌口紅、適合自己膚質的靠譜粉底液、最新款黑科技眼霜、質量安全、價格優惠的面膜套裝、高性價比卸妝產品、好吃不貴的零食……幾乎囊括新時代精致女性的所有日常“裝備”。

     不過李佳琦口中的“美眉們”會不會聚集在李湘直播間，一邊刷著“湘愛一生”的口號，一邊搶幼兒奶粉和小學數學網課呢？大概率不會。

     五花八門的淘寶直播間，其實是一個個相互獨立的小世界。主播風格、評論區粉絲畫風、產品類型價格各有不同。

     主播盡力對粉絲加強了解，帶貨時也力求一擊即中。于是：粉絲找到了最懂自己的網紅，網紅找到了最適合粉絲的產品。網紅成為一座橋梁，連接起無窮的粉絲和無盡的商品，善莫大焉。

     心弦

     只是，最懂女人的應該是女人。為何李佳琦一個大男生卻能把東西推薦到女生心坎里？撥動粉絲“心弦”是制勝法寶。

     在李佳琦的直播中，粉絲接受“種草”，不僅是出于對產品的喜愛，也出于對李佳琦“花錢做美麗女人”的價值認同，以及成為李佳琦眼中魅力女性的被認可感。

     一場直播看下來，東西也買了，心理和情感需求也滿足了。為何直播可以實現達到這么多重的效果？這與直播本身的傳播特質不謀而合。

     “借助主播的形態話語，再細致的體驗、再細微的感受，都能在即時互動中展現出來，在這種互動中，主播與粉絲的關系會日漸親密。”北京大學互聯網發展研究中心主任田麗分析道。

     以前我們在電商網站上購物，都是看參數，看圖片，看描述，看評論，很累對不對？但主播讓你看到口紅涂在嘴上、衣服穿在身上，眼見為實。

     苦于選“墻頭”的網友草草們

     只是撥動心弦就夠了嗎？當然不止。

     當李佳琦喊出“簡直不要錢”“美眉們一定要搶！”的時候，當庫存1萬套的產品只剩500套的時候，直播間里被點燃消費欲望的粉絲們，很少有人能理性地置身事外。

     在北京大學新媒體研究院副教授徐金燦的眼里，這像極了饑餓營銷：熱門產品的限量銷售、限時秒殺——粉絲短時間決策內快速做出消費決策，究竟有多少是計劃之內的呢？

     套路還是那些套路，只是總能激發出新的場景。今天在地鐵上打開手機看直播的少女，和十年前坐在電視機前看購物頻道的主婦，在心動和沖動上很難說有質的不同，而她們經歷的營銷套路歷經媒介形態嬗變而行之有效，也暗合了“自古套路得人心”的俗語。


     秘方

     開直播、瘋狂帶貨，有一張巧嘴和直播設備就可以了，對嗎？顯然不是。

     如今的網紅經濟，早已脫離任由網紅自然生長的原生態階段。為了保持網紅們“長盛不衰”，資本積累和商業運作早已在秀場后臺深深扎根。

     且看，越來越多的頭部網紅被公司化經營管理，他們背后是數以百計的工作人員選品、創作、推廣。資本的積累也使網紅主播擁有更多的資金，得以進行市場調查、了解受眾人群，將自身定位摸索得更清晰，帶貨營銷也就更精準。

     此外，電商直播和短視頻等網絡社交平臺也采用內容生產者付費推薦的模式，也就是說，主播越有錢，就能向平臺購買越多流量，獲得更多的關注。

     于是，資本換取流量，流量變現收益，網紅帶貨讓投資者、網紅、產品、粉絲間形成一個自洽的閉環。

     在此過程中，網紅和平臺也在探索微妙的平衡。“網紅主播及其公司希望通過不同平臺鞏固全網影響力；各大平臺也希望借助網紅主播，留住后者的粉絲。”北京大學互聯網發展研究中心主任田麗說。

     即便如此，平衡也有被打破的時候。如果網紅足夠熱，平臺愿意為之傾斜資源；而當平臺掌控資源的能力夠強，網紅也必須低頭。

     在這種模式下，單打獨斗的“野生”網紅越來越難嶄露頭角，“大者恒強”的邏輯在直播網紅界也同樣適用。

     大浪淘沙，留下的“李佳琦、薇婭們”，都是被資本和市場淘洗過的“金子”，是與平臺博弈后勝出的贏家。

     序幕

     　　“要是把網紅經濟的發展進程比喻成四幕劇，我們還處在初級階段的第一幕呢。”中國社會科學院信息化研究中心主任姜奇平說。

     　　如今大火的電商直播正處于1.0版本：大眾消費品、低價走量的規模經濟模式與主播與粉絲間一對多的廣播式傳播模式。“李佳琦們”帶貨千萬、粉絲無數的背后，依靠的更多是“傳統”模式的余熱。

     但是，當技術與商業模式隨著時代而不斷發展與變化時，電商直播2.0版也將應運而生。

     不妨做個展望：

     技術上，大數據的充分應用能幫主播細化粉絲的消費者特征、用戶畫像，實現智能預測、精準營銷；5G技術的商用，讓網紅主播提供信息豐富度更高的互動溝通成為可能；物聯網的發展將令電商直播中完成交易更加即時、便捷。

     商業模式上，從“從粉絲認識網紅”到“網紅認識粉絲”大概率成為未來直播中常有的體驗，到那時，網紅主播在個人品牌的管理、產品質量的保證、粉絲黏性的維護方面，都有深耕的空間。

     更重要的是，電商直播可以把貨賣到偏遠的地區和購物渠道不甚暢通的鄉間。不論是口紅、面膜、電動牙刷，還是面包機、除螨儀、濾水壺，借助平臺的連接能力和主播的推介能力，更多人也許可以“種草”并用上之前沒聽說或買不到的東西。（這一段邏輯有問題：偏遠地區的電商發展不是靠直播，而是靠物流點的完善。不是靠網紅、而是靠快遞小哥。）從這個角度講，“李佳琦們”也算幫助這些人實現消費升級、并彌合了生活與消費領域的鴻溝。

     就在剛剛，遠在農村小學教書的表妹和島妹聊起李佳琦推薦的色號。這讓島妹眼前浮現出一幅畫面：“李佳琦們”就像這個時代的“王謝堂前燕”，借助互聯網平臺的力量，跨越田壟間的隔閡，將優價好物帶入尋常百姓家。

     說到現在，島友覺得“李佳琦們”有毒嗎？


     文/南喬峰耶律若水


     如何把中國鶴崗的房子賣給外國人？

     最近中央又釋放信號了？

     一些普遍存在的“窮人”思維邏輯，很有意思！

     有了一個大膽的想法后，你還要學會兜售它！

     “偷梁換柱”在古建筑中偷哪根梁？換哪根柱？

第 2 樓 | 發帖：大眾創業 | 時間：2019/11/12 15:53:35

网红直播带货假不假？商品你会买吗？

你会买网红直播带货的商品吗？

     《网红直播带货靠谱吗?》
     青年报首席记者范彦萍

     近日，李佳琦直播带货某款不粘锅当场翻车，口口声声说这不会粘的鸡蛋牢牢地粘在锅底；而李湘直播卖貂一件也没卖出去……更引人瞩目的是，“深圳创业青年”的品牌主在其个人微信公众号发表了一篇名为《一场新媒体巨头导演的‘僵尸舞台剧’》的文章，控诉刷流量行为。

     一年一度的“双11”即将到来，顶级网红、明星带货状况百出，让公众不由得质疑：直播带货靠谱吗？本报记者对此进行调查，倾听多位业内人士揭露一些潜规则。


     网红经纪公司：流量造假，想找“照妖镜”很容易

     在网红界打拼了数年的沪上一家“网红经纪公司”的负责人袁子康（化名）一针见血地指出，刷流量现象在行业内普遍存在，但该事件中名为“深圳创业青年”的品牌主显然对行业不了解。“网红带货有其存在的价值，这个行业存在那么久了，势必有真实的一面。你不能说所有的都是假的。只能说有些人会作假，而那些不懂得甄别的人被坑了。”

     袁子康透露说，有很多机构比如广告代理公司等可以通过技术手段来甄别流量真假。比如他们经常会运用线上的一些工具筛选，比照数据真实性。有的工具可以看到点赞的流速，如果流量呈现爆发性增长，打个比方一个小时就增长一万，该数据极有可能是刷出来的。此外，数据应该有层级关系，如播放量、评论点赞数存在微妙的联系。但造假数据的有些数据关联不太有规则。在这一行时间久了，自然就知道哪些数据相对真实，哪些水分多一点。“每个行业都有骗子。”

     常在河边走哪有不湿鞋的。袁子康在分析李佳琦“翻车事件”时表示，李佳琦每天直播量那么大，不能保证每个产品都是高品质的。

     在袁子康看来，促进成交的因素是多方面的，问题未必在直播身上。也许是产品宣传卖点不够好，就像南京路步行街上开的铺子很多，人来人往看的人很多，但如果你的东西不够好，大家只看不买，甚至有的连看的人也没有。

     袁子康介绍说，在不同的平台，造假的程度也不同。微博可能相对严重，抖音好很多，B站基本上没有造假的。这取决于平台的商业化程度。

     “其实想要找‘照妖镜’很容易。无法衡量直播结果的网红比较能糊弄品牌方。而一旦要求打效果广告，一眼就能看出真假来。”袁子康认为，任何平台都有红利期、饱和期、下滑期。从微观账号上来说，比如李佳琦总有一天会过气，总有一天会有新人取而代之。而从宏观来看，目前短视频的关注度和社交媒体的使用习惯暂时没有被新的媒介取代。


     品牌主：网红直播带货热会很快平息下去

     沪上一家知名快消品牌的市场部负责人Amy（化名）透露说，自己所在的公司曾经投过几位网红，做过几场直播，但带货的效果不佳。“两三个小时的直播，实际成交量可能才个位数。最尴尬的是，几乎所有的网红都不太了解我们的品牌。直播档期都是半个月前就早早定下的，但她们很少提前做功课，对我们的品牌和产品不够了解，在直播的时候，我们还要搭配产品经理一起参与。在我们看来，她们不是我们品牌的拥趸，只是因为利益点来直播。这不是我们想要的效果。”

     “有的平台本身数据就是不真实的，比如某直播平台显示，一场直播同时有几百万网友在观看，你相信吗？有的公司纯粹追求数据好看，把所谓漂亮的数据提供给甲方公司。但明眼人一看就知道，实在太假了。几百万的观看量，留言几乎没有。那有什么意思呢？”Amy指出。

     Amy透露说，大部分网红的颜值和镜头前相差甚远。现在有滤镜，有当下最火的P图软件，让人少了一些真实感。“这不是我们真正想要的效果。相比好看的面孔，我们更希望对我们产品有见地地做传播。”她还介绍说，在“双11”前夕，他们在天猫旗舰店做了3个小时的直播，没有邀请网红，而是开展了点赞送小礼品的活动，一个小时的点赞数就达到了1万多，3个小时后达到了15万。“这么多的点赞量并非网红的力量使然。而是通过让利大促，让真正喜欢我们品牌的消费者获益。”

     Amy还告诉记者，从去年年底到今年年初公司改变了传播思路。一旦有新品会让公司员工自己做直播。即便邀请外部人员，合作前也会多次深入沟通，确保对方知晓新品推出的目的，解决了客户哪些痛点和难点。

     在Amy看来，如果明星还有偶像包袱的话，大部分的网红纯粹是挣快钱。因为商业利益驱使。有的365天接连不断接直播，因为竞争激烈，出现了快生快死的现象。直播的效果还很差，作为品牌方还不如选择不做直播。“现在我们自己做原创的内容，进行渠道的推广。我们认为网红直播的现象很快就会平息下去。”


     网红直播：应对“挂羊头卖狗肉”“零容忍”

     虽说是“90后”，但钱述亿（化名）已经在直播这一行摸爬滚打了数年。记者联系上他时，他刚做完一场直播，从外地赶往上海。

     钱述亿对网红界的门道较为了解。“一般的网红签合同的时候都不包转化率的。以薇娅为例，也许她做一场直播，不收品牌方的直播费，但会收佣金。她筛选店铺的要求很苛刻，比如只会和月销订单达到2000以上的店铺合作，这些店铺销售的产品知名度已经很响了。她会和品牌方商议拿到有史以来的商品最低价。打个比方本来100元的袜子，她在‘双11’卖50元。自然而然能卖出去。当然，这主要也是取决于品牌的知名度，好的品牌肯定好卖。如果没名气的话，热销的可能性不大。拉芳的洗头膏和海飞丝的洗头膏，同样情况下你会买哪个？再比如让李湘卖貂皮大衣销量为零事件，也很好理解，大衣本身很贵，卖不出去也在情理之中。”

     “别看有的直播效果很好，但可能是品牌方和直播网红提前商议好的。比如有的商品需要消费者支付预付款，需要在直播当天下单才能以低价成交。这样品牌方就能宣称15分钟卖出多少件，销量的数据好看。”钱述亿透露说。

     对于网红销售假货的行为，钱述亿觉得有一种是零容忍的，即挂羊头卖狗肉。比如网红代言的是德芙巧克力，却私自批发了一批假的德芙巧克力过来，以低价甩卖，这种行为是不诚信的。

     解码粉丝经济学！新型社交环境下的商业模式

     喝区块链加持的茅台酒，还会有假吗？


     如今，网红忽悠你买东西的样子，像极了10年前的电视购物、像极了5年前的微商……

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