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| 網紅直播帶貨假不假？商品你會買嗎？ |
你會買網紅直播帶貨的商品嗎？
《網紅直播帶貨靠譜嗎?》
青年報首席記者 范彥萍
近日，李佳琦直播帶貨某款不粘鍋當場翻車，口口聲聲說這不會粘的雞蛋牢牢地粘在鍋底；而李湘直播賣貂一件也沒賣出去……更引人矚目的是，“深圳創業青年”的品牌主在其個人微信公眾號發表了一篇名為《一場新媒體巨頭導演的‘僵尸舞臺劇’》的文章，控訴刷流 量行為。
一年一度的“雙11”即將到來，頂級網紅、明星帶貨狀況百出，讓公眾不由得質疑：直播帶貨靠譜嗎？本報記者對此進行調查，傾聽多位業內人士揭露一些潛規則。
網紅經紀公司：流 量造假，想找“照妖鏡”很容易
在網紅界打拼了數年的滬上一家“網紅經紀公司”的負責人袁子康（化名）一針見血地指出，刷流 量現象在行業內普遍存在，但該事件中名為“深圳創業青年”的品牌主顯然對行業不了解。“網紅帶貨有其存在的價值，這個行業存在那么久了，勢必有真實的一面。你不能說所有的都是假的。只能說有些人會作假，而那些不懂得甄別的人被坑了。”
袁子康透露說，有很多機構比如廣告代理公司等可以通過技術手段來甄別流 量真假。比如他們經常會運用線上的一些工具篩選，比照數據真實性。有的工具可以看到點贊的流速，如果流 量 呈現爆發性增長，打個比方一個小時就增長一萬，該數據極有可能是刷出來的。此外，數據應該有層級關系，如播放量、評論點贊數存在微妙的聯系。但造假數據的有些數據關聯不太有規則。在這一行時間久了，自然就知道哪些數據相對真實，哪些水分多一點。“每個行業都有騙子。”
常在河邊走哪有不濕鞋的。袁子康在分析李佳琦“翻車事件”時表示，李佳琦每天直播量那么大，不能保證每個產品都是高品質的。
在袁子康看來，促進成交的因素是多方面的，問題未必在直播身上。也許是產品宣傳賣點不夠好，就像南京路步行街上開的鋪子很多，人來人往看的人很多，但如果你的東西不夠好，大家只看不買，甚至有的連看的人也沒有。
袁子康介紹說，在不同的平臺，造假的程度也不同。微博可能相對嚴重，抖音好很多，B站基本上沒有造假的。這取決于平臺的商業化程度。
“其實想要找‘照妖鏡’很容易。無法衡量直播結果的網紅比較能糊弄品牌方。而一旦要求打效果廣告，一眼就能看出真假來。”袁子康認為，任何平臺都有紅利期、飽和期、下滑期。從微觀賬號上來說，比如李佳琦總有一天會過氣，總有一天會有新人取而代之。而從宏觀來看，目前短視頻的關注度和社交媒體的使用習慣暫時沒有被新的媒介取代。
品牌主：網紅直播帶貨熱會很快平息下去
滬上一家知名快消品牌的市場部負責人Amy（化名）透露說，自己所在的公司曾經投過幾位網紅，做過幾場直播，但帶貨的效果不佳。“兩三個小時的直播，實際成交量可能才個位數。最尷尬的是，幾乎所有的網紅都不太了解我們的品牌。直播檔期都是半個月前就早早定下的，但她們很少提前做功課，對我們的品牌和產品不夠了解，在直播的時候，我們還要搭配產品經理一起參與。在我們看來，她們不是我們品牌的擁躉，只是因為利益點來直播。這不是我們想要的效果。”
“有的平臺本身數據就是不真實的，比如某直播平臺顯示，一場直播同時有幾百萬網友在觀看，你相信嗎？有的公司純粹追求數據好看，把所謂漂亮的數據提供給甲方公司。但明眼人一看就知道，實在太假了。幾百萬的觀看量，留言幾乎沒有。那有什么意思呢？”Amy指出。
Amy透露說，大部分網紅的顏值和鏡頭前相差甚遠。現在有濾鏡，有當下最火的P圖軟件，讓人少了一些真實感。“這不是我們真正想要的效果。相比好看的面孔，我們更希望對我們產品有見地地做傳播。”她還介紹說，在“雙11”前夕，他們在天貓旗艦店做了3個小時的直播，沒有邀請網紅，而是開展了點贊送小禮品的活動，一個小時的點贊數就達到了1萬多，3個小時后達到了15萬。“這么多的點贊量并非網紅的力量使然。而是通過讓利大促，讓真正喜歡我們品牌的消費者獲益。”
Amy還告訴記者，從去年年底到今年年初公司改變了傳播思路。一旦有新品會讓公司員工自己做直播。即便邀請外部人員，合作前也會多次深入溝通，確保對方知曉新品推出的目的，解決了客戶哪些痛點和難點。
在Amy看來，如果明星還有偶像包袱的話，大部分的網紅純粹是掙快錢。因為商業利益驅使。有的365天接連不斷接直播，因為競爭激烈，出現了快生快死的現象。直播的效果還很差，作為品牌方還不如選擇不做直播。“現在我們自己做原創的內容，進行渠道的推廣。我們認為網紅直播的現象很快就會平息下去。”
網紅直播：應對“掛羊頭賣狗肉”“零容忍”
雖說是“90后”，但錢述億（化名）已經在直播這一行摸爬滾打了數年。記者聯系上他時，他剛做完一場直播，從外地趕往上海。
錢述億對網紅界的門道較為了解。“一般的網紅簽合同的時候都不包轉化率的。以薇婭為例，也許她做一場直播，不收品牌方的直播費，但會收傭金。她篩選店鋪的要求很苛刻，比如只會和月銷訂單達到2000以上的店鋪合作，這些店鋪銷售的產品知名度已經很響了。她會和品牌方商議拿到有史以來的商品最低價。打個比方本來100元的襪子，她在‘雙11’賣50元。自然而然能賣出去。當然，這主要也是取決于品牌的知名度，好的品牌肯定好賣。如果沒名氣的話，熱銷的可能性不大。拉芳的洗頭膏和海飛絲的洗頭膏，同樣情況下你會買哪個？再比如讓李湘賣貂皮大衣銷量為零事件，也很好理解，大衣本身很貴，賣不出去也在情理之中。”
“別看有的直播效果很好，但可能是品牌方和直播網紅提前商議好的。比如有的商品需要消費者支付預付款，需要在直播當天下單才能以低價成交。這樣品牌方就能宣稱15分鐘賣出多少件，銷量的數據好看。”錢述億透露說。
對于網紅銷售假貨的行為，錢述億覺得有一種是零容忍的，即掛羊頭賣狗肉。比如網紅代言的是德芙巧克力，卻私自批發了一批假的德芙巧克力過來，以低價甩賣，這種行為是不誠信的。
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喝區塊鏈加持的茅臺酒，還會有假嗎？
如今，網紅忽悠你買東西的樣子，像極了10年前的電視購物、像極了5年前的微商……
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