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     那些毀在明星代言人手中的品牌

     關(guān)鍵字: 品牌代言品牌管理品牌建設(shè)

     世界品牌實驗室(brand.icxo.com)報道:
     　　
     品牌代言人是把雙刃劍，當(dāng)明星代言給企業(yè)創(chuàng)造巨大效益的同時，名人廣告本身也蘊含著風(fēng)險。

     中國足球隊進(jìn)軍世界杯的成功，使中國足球和米盧的聲望達(dá)到頂峰，重金聘請國足隊員和米盧做品牌代言人的企業(yè)也紛至沓來。然而，當(dāng)中國隊在世界杯上一路慘敗，無功而返后，足球和米盧的人氣急劇下降，眾多贊助企業(yè)叫苦連天，備受打擊，有些地方還出現(xiàn)了球迷砸米盧廣告牌的事件。其中損失慘重的廣州怡冠只好重新拍攝廣告片，據(jù)說今后再不打算聘請其他名人代言了，可見其“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。

     歌手高楓擔(dān)任浩男西服品牌代言人后不到一個月就突然去世，代言合同成了一紙空文，使浩男西服蒙受巨大損失；毛寧擔(dān)任開爾服飾品牌代言人后負(fù)面新聞不斷曝光，開爾品牌深陷窘境，叫苦連連。

     其實，類似這樣的案例不勝枚舉。當(dāng)企業(yè)將一個品牌的形象和一個代言人聯(lián)系在一起時，他們之間實際上已經(jīng)建立起了“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。由于品牌代言人的形象品質(zhì)不是恒定不變的，明星又不享有事實上的隱私權(quán)，他們的一舉一動都會被媒體所放大，這使得企業(yè)一直處在因品牌代言人不當(dāng)言行而使自身遭受損失的風(fēng)險中，所謂“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)要為代言人的負(fù)面影響埋單，有時負(fù)面影響的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于代言時間。

     關(guān)于品牌和代言人之間的官司近年來屢見不鮮，例如瑞士“MONTEGA”手表公司認(rèn)為品牌代言人羅納爾多長期不上場踢球，導(dǎo)致該公司的產(chǎn)品銷量不佳，起訴羅納爾多要求賠償1000萬美元。

     品牌代言人的風(fēng)險是多方面的，諸如明星丑聞曝光、明星過氣貶值、明星“花心”為多個品牌代言而稀釋品牌價值等等。那么如何有效事前規(guī)避品牌代言人風(fēng)險？一旦風(fēng)險危機出現(xiàn)后，又如何采取有效措施將由此帶來的損失降到最低程度？

     1、建立科學(xué)的代言人評估指標(biāo)體系

     企業(yè)選擇明星作為品牌代言人，不能簡單依據(jù)知名度等因素草率決策，應(yīng)該建立科學(xué)的代言人評估指標(biāo)體系，全面評估品牌代言人魅力現(xiàn)狀及未來發(fā)展走勢。“品行不端的明星忌用，緋聞不斷的明星慎用”，遴選品牌代言人一定要作詳細(xì)的調(diào)查，謹(jǐn)慎篩選出最佳人選，將使用品牌代言人的風(fēng)險控制在最低限度內(nèi)。

     建立科學(xué)的代言人評估指標(biāo)體系應(yīng)該從一下幾個方面考慮：知名度、氣質(zhì)形象、性格特點、親和力、品質(zhì)精神、才藝水平、公眾評價、發(fā)展趨勢等。

     建立科學(xué)的評估指標(biāo)體系應(yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)查，深入洞察目標(biāo)消費者的內(nèi)心，他們對明星的偏好、期望及反感等等，因為明星代言的最終目的是要打動消費者的心，消費者不認(rèn)可或者排斥某個代言人，企業(yè)的一切努力都會付之東流。

     西安18歲的小伙劉亮因西安“寶馬案”而一夜成名，某汽車廠商在沒有全面評估劉亮的情況下盲目草率選用其為形象代言人，結(jié)果令該汽車廠商后悔不已。

     2、加強對明星“變質(zhì)”的可能性研究預(yù)測

     明星丑聞、明星貶值等 “變質(zhì)”事件給企業(yè)造成的損失是巨大的，然而明星“變質(zhì)”雖然多為意外發(fā)生，但并非毫無先兆或不能預(yù)測的，所以企業(yè)應(yīng)該對明星代言人加強聯(lián)系溝通，積極關(guān)注其動向，建立跟蹤評估體系，對明星“變質(zhì)”的可能性做好事前研究分析預(yù)測，并及時采取有效應(yīng)對措施。

     2002年4月，金六福公司果斷停播了在世界杯足球賽中播出半年之久的米盧代言的金六福白酒電視廣告，2002年5月，金六福公司又放棄了中國足球隊的贊助商資格，開始人們還大惑不解，然而，隨后中國隊世界杯足球賽慘敗的戰(zhàn)績揭開了人們的謎團(tuán)，也說明了金六福公司明星“變質(zhì)”研究預(yù)測工作的細(xì)致到位。

     3、通過合同等法律的手段防控風(fēng)險

     品牌代言人畢竟不是企業(yè)員工，很難管控，完全準(zhǔn)確地預(yù)測一個代言人的風(fēng)險系數(shù)又幾乎不可能，因此，通過合同等法律的手段來制約代言人行為，防范代言人風(fēng)險非常必要。在與代言人簽訂的合同中，應(yīng)增加有關(guān)詳細(xì)的行為規(guī)范條款，維護(hù)企業(yè)合法利益，例如，規(guī)定代言人不能“一女多嫁”再代言其它同類品牌，有實力的企業(yè)還可以采取買斷明星代言權(quán)的方式；規(guī)定在代言人在代言期間，由于自身的不良行為給企業(yè)帶來負(fù)面影響及損失，企業(yè)有權(quán)中止合同，停止支付費用，并要求代言人賠償企業(yè)相應(yīng)的損失等等。

     4、風(fēng)險出現(xiàn)后及時止損

     完全的事前預(yù)測防控是不可能的，即便形象健康的明星，也不能確保其不會爆出個冷門，一旦代言人出現(xiàn)問題，企業(yè)遭遇風(fēng)險，就應(yīng)該及時止損，果斷停用或更換品牌代言人，就像炒股一樣，該拋時就得拋。

     1984年，百事可樂請麥當(dāng)娜為代言人，麥當(dāng)娜的一曲Like A Virgin（宛如處女）因有褻瀆上帝之嫌，受到宗教界人士的堅決反對，為了平息眾怒，百事可樂果斷停播了出爐僅一個月的電視廣告。

     趙薇傳出打人事件、謝霆鋒出了頂包案后，歐珀萊、可口可樂均在第一時間果斷地將兩人所有的代言廣告都撤了下來。

     然而，一些本土企業(yè)遭遇品牌代言人風(fēng)險時患得患失，舍不得放棄眼前利益，結(jié)果使企業(yè)付出更大的代價。本土某八寶粥品牌曾請明星英達(dá)、宋丹丹一家三口拍攝電視廣告片，借以表達(dá)家庭的幸福和睦。然而廣告片沒播出多久就傳來英達(dá)、宋丹丹離婚的消息，該企業(yè)舍不得停播，結(jié)果這邊媒體報道英達(dá)、宋丹丹分道揚鑣，那邊電視廣告英達(dá)、宋丹丹一家溫馨和睦，該八寶粥品牌令人貽笑大方。

     另外，一旦代言人出現(xiàn)問題使品牌深陷危機，企業(yè)應(yīng)該及時開展危機公關(guān)，采取有效的公關(guān)手段將負(fù)面影響降到最低程度。