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| [原創]商品企劃------服裝品牌經營的核心 |
商品企劃------服裝品牌經營的核心
藍色時空項目助理：姚磊
為何引進商品企劃？
近年來“商品企劃”這個詞，日益受到一些企業，特別是服裝企業的關注。越來越多的企業在談商品企劃，越來越多的企業在引進商品企劃。中國服裝行業發展到今天，已進入了品牌運作的階段，國內服裝品牌眾多，已能滿足國內市場的需求，市場競爭日益激烈。加之，現在國外很多服裝品牌的進入，使服裝行業的壓力更大。
全球經濟的不景氣已使消費者的購買形態發生了改變，消費者的品牌意識加強、沖動購買率降低。消費者面對眾多可供選擇的服裝品牌做購買決策時，往往會考量服裝是否能夠使自己獲得滿足感。因為服裝的作用演變到今天已不單單是遮風避雨的工具，現在人們在購買服裝時，更主要的是購買一種社會歸屬感，購買的是某種生活形態。服裝商品本身讓消費者獲得產品實際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價值，品牌不再僅僅是一個名詞，而是可以引導消費者的一種生活方式，品牌需要執著的向消費者傳達自己的理念及產品，并通過服務讓消費者在消費的過程中體驗這種理念，使消費者認同品牌的附加價值并跟隨品牌引導的生活方式，當消費者與品牌之間建立了友誼關系，消費者就有了對品牌的忠誠度，品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。例如，“歌莉婭GOELIA”女裝，歌莉婭2004年轉型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應見證了歌莉婭轉型的巨大成功。歌莉婭將“旅行”的概念引入產品研發，幾年來“環球之旅”的足跡將品牌內涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發都會到達一站，每到一個地方都會將當地的風景、人文、生活氣息通過店內終端陳列展示或雜志進行傳達，也會將一些當地的特色禮品贈送給消費者。歌莉婭帶給消費者的是一種心理感受：“我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行”。歌莉婭成功了！她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中，用自己倡導的生活方式及無數個美好的旅行故事打動了消費者。但現在很多的品牌存在品牌定位不準、盲目跟風，顧客忠誠度不夠等問題，服裝企業如何運用自身清晰的品牌定位，將品牌理念準確的傳達給消費者，培養其品牌忠誠度呢？
如今是消費者追求個性著裝的時代，然而服裝品牌的現狀是產品日趨同質化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費者清晰的識別出的呢？服裝企業如何樹立自身的特色，找出自身的核心競爭力在市場激烈競爭中求得更加長遠的發展呢？
服裝企業的品牌運作，已注定了“爆單款”的概念已經行不通了，做品牌就是要“爆系列”，這樣如果還是把注意力放在單款設計上，是會出現問題的。服裝企業應站在一個怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結構；怎樣去規劃，達到用一些好的設計元素或其它的表現手法在設計中進行延續貫穿，組合出系列感強的貨品呢？
服裝品牌一季貨品的開發并不僅僅是設計部門的事，其需要企業內部各個部門的密切配合，一些企業會出現設計與市場脫節，產品研發成本過高、面料浪費嚴重等問題，導致商品整體成本上揚。服裝企業應如何通過科學的管理流程進行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內呢？
產品研發跟市場脫節、設計抄版，產品沒有自己的個性和競爭力、貨品系列間的滲透性與搭配性不強，要解決上面所述問題點，服裝品牌應從何處入手？----引進商品企劃。服裝企業走品牌之路，設計、生產、營銷三個環節相輔相承，缺一不可。而商品企劃作為一種系統的思考方式與操作規范貫穿了設計、生產、營銷的全過程。“凡事預則立，不予則廢”商品企劃依據企業的戰略發展方向，有目的、有計劃的進行資源整合并進行優化配置，充分發揮一切跟企劃目標有關的人力、物力、財力、社會及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創造最大的價值。所以作為一個服裝品牌企業，最重要的就是引進商品企劃，因為商品企劃是品牌發展的基石，是品牌經營的核心靈魂！
何為商品企劃？
商品企劃就是在正確的時間、正確的地點，以正確的價格、正確的數量、正確的商品來滿足目標顧客的欲望與需求。簡單來理解，商品企劃是公司為達到經營目標而制定的商品營運計劃。一個簡單的定義包涵了商品企劃豐富的內涵，服裝最終面對的是市場，是終端消費者，把握市場需要、了解消費者的實際購買需求、找準品牌市場定位、找準目標顧客群體、準確運用適合自己品牌定位的流行資訊，展開設計研發，在合適的投放時間內，為顧客提供結構合理、價格適中的貨品來滿足顧客的心聲與期待，為顧客創造價值。
商品企劃是用感性的思維、理性的框架來架構服裝，是結合理性分析思考與感性啟發設計創造力的方法。今天，顧客的需求是跟隨政治、經濟變化和社會上的流行現象而不斷改變的，而服裝是反應這些方面的最生活化的工具之一，從某種意義上，可以說商品企劃不僅僅是在賣產品，也是在賣一種概念，它將品牌的創意概念及時代概念、社會議題通過管理、行銷推廣的方式進行訴說。為消費者營造一種氛圍，使品牌理念、品牌精神透過他們看到的、聽到的、嗅到的、觸摸到的方方面面傳達給消費者。商品企劃的概念其實也是文字化及視覺化的概念，文字強大的力量在這里得到了充分的體現。商品企劃主題概念文字、行銷廣告文字甚至導購人員的語言其實也不是在設計完成后進行銷售時才出現的，在商品企劃規劃時，企劃人已在用這些文字及概念圖片來啟發人們的想像力，用美的事物來啟發人們的感受，統一認知。商品企劃的感性還表現在色彩分析、布料與質感方向分析、布料搭配組合、廓型與線條的運用及設計元素、設計重點的發展等等方面，商品企劃的執行需要豐富的創造力，系列展開和設計延伸等都缺不了創造力思維的啟發。
同時，商品企劃也需要理性的分析與結構。商品企劃是品牌經營的核心，是為實現企業的近期經營目標及長期發展戰略，針對每一季商品運作所做出的系統性規劃。企業要贏利，即：品牌最終目的也是贏利，所以商品企劃是跟市場密切聯系，站在行銷角度推出具有行銷力商品的行銷企劃概念。而這些是跟數據分析分不開的。服飾品牌眾多，企業一要找準自身的市場定位，是高價位還是低價位？是保守實用還是新穎流行？根據自身情況進行渠道建設；二要明確自身的商品風格屬性，是休閑還是正式？是女人味多一些還是帥氣的感覺多一些？三要對競爭對手進行分析，要了解競爭品牌的商品動向及新的行銷方案等等，“知已知彼，百戰不殆”；
四要對自身的銷售數據進行分析，清晰品牌的暢、滯銷產品成因，找出產品的成長空間；五要對消費者進行研究，因為產品最終面對的是消費者，所以產品的生存離不開對消費者的把握、對消費者需求的了解。例如，一談到成功的企業，相信很多品牌都會談到ZARA，在這里，我們不妨看看ZARA的七大行銷策略。
一、快！消費者必須立刻購買；
二、變！不重復生產同樣的產品；
三、不創造流行，但掌握流行；
四、最快速了解市場，是快速滿足市場；
五、平價奢華的普遍觀感，但大膽跟LV、CUCCI做鄰居；
六、省廣告費，靠重金打造店面形象；
七、垂直整合模式，分工細致而完整的企業結構。
ZARA的七大行銷策略中不管是它的快速反應，還是它的設計流行性都是圍繞著“以顧客為導向的經營策略”，300人的設計團隊、400家代工廠、一年1.2萬個新款上市，從設計到生產只需7-8天時間，足以滿足顧客在一個季度里對流行多次的追求，所以ZARA可以做的非常成功。鎖定細分市場、找準目標顧客群體，對其年齡、職業、收入、體型、出入場合等基本情況進行深度分析來構架商品。服裝行業是時尚行業，現在時尚潮流的變化越來越快，消費者是緊跟潮流的，所以他們的需求總是在變化，如果企業不通過詳細的市場分析和研究來設計產品，增加產品對消費者的吸引力，而是憑借以往的經驗來判斷今天的市場，很容易導致設計與市場脫節，造成產品不被市場所接受。
可以看出，商品企劃就是一個將創造力執行于組織中的知識轉換系統，是一個結合了理性和感性，兩者交織形成的思維與管理流程，是將美學進行邏輯化的過程。
商品企劃集系統性、時效性及發展性于一身。其一、商品企劃的系統性表現在：商品企劃是將企業各項職能全面調動，使企業內部各部門通力配合，將資源進行收集、整理、分析并加以充分運用，推動企業經營的整體優化；同時，商品企劃也要綜合考慮市場動態和趨勢變化。其二、商品企劃的時效性表現在：設計展開前制定的商品企劃提案一定要有準確的預見性，企劃案的制定、測試和評估都要高效率的進行，因為在一季貨品的運作過程中它要給采購、生產及銷售的空檔期。所以，商品企劃要按照既定的時間表進行，其嚴格的時間控管能使商品運作有條不紊。其三、商品企劃的發展性表現在：企業每季的商品企劃其實都是根據企業的整體發展戰略分解進行的，簡單理解就是將長期戰略目標根據實際情況分解成多個短期目標，要根據各階段企業發展的實際需求使用設計戰術，把總體策略細化為具體方案，用實際行動落實企業的發展規劃，所以，商品企劃是推動企業不斷發展的重要手段。
商品企劃的流程？
商品企劃的實施有一套系統的、科學的流程。簡單概括來說，商品企劃的執行包括前期對流行資訊、市場資訊、競爭資訊三大資訊的收集分析后，初步確定商品企劃的提案，然后通過設計部與營銷企劃部共同開會討論市場需求、目標客群、品牌的通路評估、生產線評估、競爭對手評估，通過分析討論的結果對品牌精神進行檢視，理清存在的問題后確認商品企劃書，整體商品概念便已形成，在概念主題、色彩、材質、風格、波段計劃都確定的基礎上展開設計、再到生產和營銷，包括生產計劃、銷售計劃、行銷策略、行銷戰略、促銷方案等等的制定。
商品企劃可從體、面、線、點的結構來進行架構。其一、體： 品牌必須要理清品牌原型與品牌的定位，清晰自己是誰，自己的位置在哪里，深刻認識品牌屬性，為品牌的經營樹立起觀念上的認識、找準位置、明確方向。在分析自身的同時，還應對競爭品牌的情況加以認真分析研究，使自己在競爭中的比較優勢能夠真正得到確立。其二、面：確定風格方向，明確季節概念風格與系列方向。其三、線：設計創意的展開，在主體風格確定后，發展出各系列小主題與設計元素，做小系列小企劃。其四，點：將設計細化到色彩、面/輔料的運用，服裝風格廓型的應用，設計細節的選用。商品企劃“體-面-線-點”的架構，就好似蓋房子，先將房子的框架搭好，再看選用什么樣的材質，再思考室內設計最后具體至一磚一瓦。
服裝產品的設計不單單是設計師的事，設計師大多都是感性的，他們對服裝的設計更多的時候是憑感性創作，而且國內服裝品牌極少是像ZARA那樣將設計師投放在市場的，所以很多設計師并不了解市場、不真正了解顧客的需求；另外，相當多的設計師功力不是那么深厚，對一些細節的處理等方面并不是特別精通。多種因素導致產品設計不能只靠設計師，所以商品企劃也不僅僅是設計部門的事，在商品企劃執行過程中，設計企劃部跟行銷企劃部的溝通尤其顯得重要，兩個部門各有分工，又需緊密合作全力配合，商企的實施可以歸納為-------“八大步驟五大會議”。
步驟一，研究
設計企劃部收集流行資訊，對長程資訊及短程資訊進行收集。長程資訊屬于預測性的信息，色彩、面料、廓型及配飾設計的資訊會為品牌可朝哪種趨勢方向發展提供參考。同時，設計部還要對色彩、面/輔料、服裝外型及細部進行研究。
行銷企劃部要對市場及競爭對手的資訊進行收集。首先要對商品銷售情況進行分析，針對本季商品開發，要用前一或兩季的商品銷售數據來分析暢、滯銷產品好賣與不好賣的原因。其次要對消費者進行深度分析，要找準目標客群，準確了解消費者的年齡、職業、收入及常出入的生活場所等情況是極為重要的，因為年齡可設定顧客的體態、碼數、職業及收入，可設定顧客消費的價格、常出入的生活場所可設定商品比率及推了方式等等，可很多服裝品牌都沒有重視這些問題。例如：廣州的某女裝品牌一直認為自己的目標客群是40歲的女性，結果導入商品企劃后對目標消費者進行調查時才發現目標客群是32-35歲的體態偏胖、經常出入麻將館或餐廳的女性，才意識到產品需要提升時尚度、且對版型的要求更高。
在對目標客群定位準確的同時，還要對消費者的消費動態、購物形態的轉變、受社會議題的影響造成的消費心理趨勢等進行分析，并再次對競爭品牌的情況進行分析，了解競爭品牌的相關商品動向及新的行銷方案等。最后，行銷部還需對銷售通路進行評估檢視并檢視品牌形象、品牌定位是否已通過商品展示得到傳達。
步驟二，綜合分析報告
設計企劃部需提交最新的包括色彩、面料、社會議題的資訊報告分析，社會議題會影響到季節概念的提煉，季節概念又會進而影響到色彩、面料的運用，環環相扣。還需提交對跟隨品牌的分析報告，對跟隨品牌的分析不能只停留在表層，要深入到其色彩、面料、系列、風格、細節的研究分析，要明確學習某幾個品牌，是要具體學習其長處。這樣會更明確、更有方向。樣衣采購是服裝企業每季產品研發中經常采用的方法，設計部此時還需提交樣品采購計劃與樣品運用分析。
行銷企劃部此階段需考慮南、北方市場的差異，提交最新的商品結構計劃說明及定價策略分析報告。
這個階段屬于資訊整合交換期，需召開商品企劃執行中設計部與行銷部的第一次會議。此次會議行銷部可通過設計部提交的報告來了解到最新的資訊，而設計部可通過行銷部提交的商品結構計劃及定價策略來規劃商品結構及面/輔料的價格帶。雙方進行分析討論，提出問題，理清問題。
步驟三，提出季節商品企劃概念
設計企劃部對行銷部提供的市場及消費者情況加以了解，并綜合已收集整理的資訊，提出商品企劃書。開始構建季節核心概念并圍繞此核心收集視覺圖像；根據視覺圖片發揮創造力述說故事，用故事為顧客營造一個迷人的、讓人難以忘懷的空間，用圖片將產品設計與生活連結，用文字來描述企劃主題；包括前面所提到的商企概念文字、行銷廣告文字及零售文字。此外，還有色彩計劃的討論、面料/輔料的收集、色彩與面料的搭配組合也是非常重要的工作，并不是所有的面料都可以完美體現色彩的感覺，還有款式及廓型的分類、樣品采購計劃與分類設計計劃。
行銷企劃部也要不斷的匯總目標人群的一些反饋信息進行分析，并與商品部商討上市波段計劃，不斷的做市場調查統計分析，參與樣品采購。有些企業會認為采購樣衣是設計師或買手的事，其實不然，行銷人員作為代表市場、代表消費者的一方，也應參與樣衣的采買。在此過程中，需召開設計部與行銷部的第二次會議。通過會議使行銷部了解設計部關于本季商品開發的靈感來源、表達的主題、用到的色彩、面料等，設計部也會通過會議了解消費者的動態，明確上貨波段的計劃，便于時間的掌控、設計師任務的分配。
步驟四，產品系列規劃展開
這個階段已進入到設計展開的部分，面/輔料種類的統計及調樣布，重要設計元素的運用；
技術部在這個階段已介入，設計師與版師的溝通非常重要，現在很多服裝企業都存在設計部與版房相互抱怨的局面，設計師認為版師沒能打出自己想要的線條，版師認為設計師不懂工藝處理；在這個時候進行季節風格與線條的討論是很有必要的。
步驟五，試樣評比
品牌運作中，“系列審圖、系列審版”是科學的操作方式，不少服裝企業在審圖及審版時沒能做到這點，審圖時不看搭配效果不看結構單款審圖，審版時也是同樣，不按系列搭配來審，也是東一件西一件的審，這里取消一件內搭，那里取消一件褲子，結果貨品出來后，不成系列、搭配性不強，到終端的后果就是不好銷售，連帶銷售不強，業績不理想。所以在打頭版時盡量用與正確布料布性相似的面料去代替，在進行樣衣試穿及版型修正的時候須邀請行銷代表或商品部的代表一同參加審核，這是設計部與行銷部的第三次會議。行銷代表會站在市場及消費者的立場提出比較有建設性的意見。在這個階段，審版通過后就可進行成本估算了。
步驟六，訂貨會與品牌形象籌備會議
商品開發工作基本完成階段，設計部與行銷部需著手籌備訂貨會，此階段，兩個部門的第四次溝通會議極其重要。
設計部需提出商品企劃核心精神和設計重點與行銷部進行溝通，將商企的精髓向行銷人員進行傳達，品牌的行銷從某種意義上來說有兩種：內部行銷和外部行銷。內部行銷就是設計師在貨品出來后將其推廣給自己的行銷人員，每季貨品最終是由行銷部推廣給客戶的，如果整盤貨品不能讓內部銷售人員接受，他們又如何能說服客戶來訂貨呢？行銷部在接到商品企劃的精神傳達后要著手準備如何塑造品牌形象，將商品理念進行傳達。設計部要籌備宣傳畫冊和搭配手冊的拍攝。在訂貨會時，一套科學的訂貨手冊有助提升訂貨量，在準備訂貨手冊時也應將商品企劃導入進來，將掛桿陳列、搭配方式等體現在訂貨手冊里。行銷部還需就視覺空間與陳列廣告進行溝通。
步驟七，訂貨會會前溝通與確認流程會議
訂貨會前設計部與行銷部以第五次會議來商討確認訂貨會的流程及雙方各自的分工及配合。設計部需制作商品企劃介紹的相關資料，訂貨會時向客戶宣導，目的在于使經銷商能夠讀懂當季貨品。設計部還要布署好訂貨會服裝展示的流程及服裝的搭配組合。行銷部要規劃好訂貨會的整體流程，導購流程和訂貨原則的說明等方面，一定要注意細節。訂貨會并不單是賣產品，也是把品牌文化傳遞給經銷商的一個很好的窗口，人員素質、會議議程安排等都至關重要。
步驟八，訂貨會結論統計與修正作業
商品企劃執行到此階段是訂貨會結束后的數據統計及問題點修正，進行到大貨生產的階段。
以上所述是商品企劃的八大步驟五大會議，可以看出，商品企劃是將企業實際運作的各個環節串聯起來，圍繞一個目標使各個環節都能發揮出最大的功能。品牌運作過程，商品企劃貫穿始終。
藍色時空自創立以來，一直堅持以“商品企劃”為核心，在商品企劃方面的有著一批來自法國、日本、臺灣和大陸的30多位頂級的商品企劃顧問，已成功的為華南、華東及華北地區50余家服裝、服飾企業提供了商品企劃咨詢服務，為近300個行業品牌提供商品企劃相關課程輔導，在業內具有良好的口碑。藍色時空在幫助服裝、服飾企業導入執行商品企劃項目的過程中，目睹了企業在運作過程中的困惑，也看到了企業導入商企后的變化。商品企劃系統流程的建立，各環節溝通順暢，各部門工作效率提高，業績的提升，最主要的是品牌精神的檢視，品牌定位的檢視使企業更加清晰自己想要什么。未來的日子，藍色時空公司將一如既往的本著“實用、實操、實效”的經營理念，整合全球時尚咨詢資源，助推中國服飾企業從成功走向成熟！ |
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