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| 應(yīng)對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)細(xì)分化趨勢(shì) |
教育培訓(xùn)市場(chǎng)正向更加細(xì)分的趨勢(shì)邁進(jìn)，高、中、低不同層次的培訓(xùn)需求正在尋找合適的溝通渠道。面對(duì)學(xué)員與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的信息壁壘，以百度為代表的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)正以針對(duì)性的推廣為越來(lái)越多的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所接受。
不必花費(fèi)太多的推廣預(yù)算，讓目標(biāo)生源準(zhǔn)確地找到你的信息并主動(dòng)取得聯(lián)系，這是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最渴望獲得的推廣效果。之前，這對(duì)廣大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，特別是中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。但新的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)正架起學(xué)員與學(xué)校之間的橋梁。
令人羨慕的主流行業(yè)在中國(guó)，教育培訓(xùn)市場(chǎng)到底有多大？
早在2004年，城市居民人均教育培訓(xùn)支出已達(dá)1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消費(fèi)支出的第一位。截至2004年底，除去國(guó)家高等教育，單論各種相關(guān)培訓(xùn)市場(chǎng)，產(chǎn)值已達(dá)百億的規(guī)模，且正以每年30%以上的速度迅速增長(zhǎng)。到了2006年，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到上千億元規(guī)模。
教育培訓(xùn)市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，而進(jìn)入的技術(shù)壁壘和資金壁壘卻比較低，已被公認(rèn)為是“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”和最具“錢(qián)景”的市場(chǎng)之一。就業(yè)壓力、傳統(tǒng)教育體系的理論與實(shí)踐脫節(jié)、資格認(rèn)證制度的實(shí)施、辦學(xué)政策的放寬等等因素為培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的機(jī)會(huì)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，由于有廣泛的社會(huì)需求和大量的潛在客戶，培訓(xùn)業(yè)已發(fā)展成為令人羨慕的主流行業(yè)。但這并不意味著誰(shuí)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)都能賺到錢(qián)。
細(xì)分市場(chǎng)：誰(shuí)來(lái)架設(shè)溝通橋梁？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海地區(qū)提供教育培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)已達(dá)3600多家，包括外資、合資、民辦、高校辦等各種性質(zhì)。學(xué)員接受培訓(xùn)的種類和內(nèi)容包括學(xué)歷文憑、高教自考、技術(shù)職稱、外語(yǔ)、電腦、管理等。其中，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是外語(yǔ)類（CET、PETS、口語(yǔ)、雅思、GRE、口譯、商務(wù)英語(yǔ)等）、電腦類（等級(jí)考試、圖形設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、編程技術(shù)等）和管理類（企業(yè)團(tuán)體培訓(xùn)、MBA等）。北京市每年新增教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)300多家，同期自然“死亡”的也有300家左右。
市場(chǎng)先機(jī)早已出現(xiàn)，眾多的“大魚(yú)”、“小魚(yú)”們也趟水下河，企圖在這片越來(lái)越大的水域占一塊自己的領(lǐng)地。從家教熱、IT培訓(xùn)熱到外語(yǔ)培訓(xùn)熱、技能培訓(xùn)熱……發(fā)展到現(xiàn)在，這個(gè)市場(chǎng)越發(fā)多彩豐富，進(jìn)而向更加細(xì)分的市場(chǎng)發(fā)展。人們對(duì)于培訓(xùn)的目的日益明確，很清楚自己需要什么，而不會(huì)像過(guò)去那樣被培訓(xùn)機(jī)構(gòu)牽著鼻子走。種種跡象表明：教育培訓(xùn)市場(chǎng)已跨入理性化、細(xì)分化發(fā)展軌道。
--點(diǎn)擊進(jìn)入--
在這個(gè)細(xì)分化的市場(chǎng)，有許多有創(chuàng)新、有品質(zhì)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，就陷入同行的茫茫大海中，因?yàn)檎也坏缴炊劳觥Ｓ杏^點(diǎn)認(rèn)為，被淘汰的機(jī)構(gòu)關(guān)鍵原因在于這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲取生源的渠道不暢，力量太弱，沒(méi)有能力站穩(wěn)腳跟。但很多例子證明，從目前的現(xiàn)實(shí)情況看，整個(gè)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的需求富有彈性而且呈現(xiàn)高、中、低不同層次，不同的機(jī)構(gòu)都可以在不同的層次生存。現(xiàn)在主要的問(wèn)題是由于眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花，一方面各種機(jī)構(gòu)推廣模式單一，導(dǎo)致眾多學(xué)員無(wú)法及時(shí)了解相關(guān)信息；另一方面求學(xué)者面對(duì)眾多機(jī)構(gòu)，無(wú)從選擇。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)失敗的原因，很大程度上是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，沒(méi)有找準(zhǔn)適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，并制定合適的推廣策略。
在這種情況下，找到合適有效的推廣橋梁，就成了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展壯大的首要任務(wù)。
韓語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校憑借百度推廣崛起“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外語(yǔ)培訓(xùn)界，僅僅三歲的百濟(jì)以韓語(yǔ)小語(yǔ)種培訓(xùn)，獲得如此高的知名度和如此多的生源，這與在百度做的推廣是分不開(kāi)的。”同樣年輕的百濟(jì)韓國(guó)語(yǔ)中心校長(zhǎng)吳恩錫向《成功營(yíng)銷(xiāo)》表示。
韓國(guó)籍的吳恩錫非常喜歡中國(guó)文化，早在黑龍江大學(xué)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)時(shí)就接觸過(guò)很多中國(guó)的文學(xué)名著和哲學(xué)書(shū)籍。后來(lái)他來(lái)到上海，發(fā)現(xiàn)韓流在上海非常普遍，于是萌生了開(kāi)辦韓國(guó)語(yǔ)學(xué)校的念頭。
吳恩錫說(shuō)，在學(xué)校剛成立的時(shí)候，知名度并不太高，學(xué)校規(guī)模也很小，主要是一些在校大學(xué)生。2004年3月，他們開(kāi)始嘗試在百度上做推廣。“搜索韓語(yǔ)等關(guān)鍵詞的人，都是對(duì)其感興趣的；這樣，從百度上登錄我們網(wǎng)站的人，也正是我們要找的人，推廣的針對(duì)性特別強(qiáng)。由于競(jìng)價(jià)排名是按效果付費(fèi)，這也是我們這樣剛起步的小公司能夠承受得起的。”
網(wǎng)絡(luò)推廣的效果非常明顯，百濟(jì)的網(wǎng)站訪問(wèn)量迅速攀升，知名度也不斷擴(kuò)大。最令人驚喜的是，學(xué)校的目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，不再僅僅限于一些對(duì)韓國(guó)文化感興趣的大學(xué)生，有越來(lái)越多在韓國(guó)企業(yè)工作的人，也開(kāi)始到百濟(jì)進(jìn)行學(xué)習(xí)，甚至很多學(xué)員在假期的時(shí)候也趕來(lái)這里學(xué)習(xí)。
據(jù)吳恩錫介紹，網(wǎng)絡(luò)搜索的推廣在韓國(guó)非常流行，企業(yè)在搜索網(wǎng)站投放廣告的效果也非常好。而在中國(guó)，百度是最為知名的搜索引擎門(mén)戶網(wǎng)站，市場(chǎng)占有率也非常高。這也是他為什么想到要在百度上做推廣的原因。“目前，百度搜索引擎推廣是百濟(jì)采取的唯一的推廣方式。而百濟(jì)50%的學(xué)生都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索找到百濟(jì)的。而另外的一半學(xué)生則差不多都是因?yàn)榭诒麄鲙?lái)的。”現(xiàn)在，百濟(jì)韓國(guó)語(yǔ)中心已經(jīng)成為上海知名度較高的韓國(guó)語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校。
搜索營(yíng)銷(xiāo)已成大勢(shì)所趨正有越來(lái)越多的類似百濟(jì)韓國(guó)語(yǔ)中心這樣的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，借助搜索營(yíng)銷(xiāo)推廣找到更高更好的未來(lái)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2005年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.11億，網(wǎng)民普及率達(dá)到8.5%.在對(duì)網(wǎng)民的特征描述中，年輕人、學(xué)歷高、收入高是三大關(guān)鍵詞。其中占全國(guó)人口1/10的18歲～24歲年齡段的人，網(wǎng)絡(luò)普及率高達(dá)28.6%.據(jù)調(diào)查，在中國(guó)網(wǎng)民中，有90%以上的使用過(guò)搜索引擎，其中有65.7%的人經(jīng)常使用。
在這種情況下，極具針對(duì)性的搜索引擎推廣得到了人們的追捧。2004年中國(guó)搜索引擎行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12億元人民幣，年增長(zhǎng)率為74%.艾瑞市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到53.5億元人民幣，未來(lái)3年的年增長(zhǎng)率將平均保持在70%以上。從整體市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)無(wú)論是企業(yè)廣告主的數(shù)量，還是整個(gè)搜索引擎行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模都將發(fā)展迅速。
由于目標(biāo)人群的對(duì)應(yīng)性（年輕人、學(xué)歷高、收入高），教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告投放也在大幅度增長(zhǎng)。2005年教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入占據(jù)了整體網(wǎng)絡(luò)廣告投入份額的10%，達(dá)到將近2億元并且增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。其中，對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)投入有激增之勢(shì)。
“搜索營(yíng)銷(xiāo)所具有的高針對(duì)性、低花費(fèi)、介紹全面、推廣靈活等優(yōu)勢(shì)都是我們選擇它的原因。” 山東山大學(xué)府教育交流有限公司市場(chǎng)經(jīng)理張世剛說(shuō)。這也代表了一部分抓住搜索推廣先機(jī)、迅速崛起的教育培訓(xùn)企業(yè)的心聲。
談起搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的具體作用，張經(jīng)理說(shuō)：“從網(wǎng)上搜索留學(xué)信息的人，都是馬上或準(zhǔn)備要出國(guó)留學(xué)的，但是，他們分散在全國(guó)全省各地，通過(guò)百度可以更快更好地讓客戶找到我們。同時(shí)，因?yàn)槲覀兊挠⒄Z(yǔ)培訓(xùn)、雅思培訓(xùn)、留學(xué)業(yè)務(wù)服務(wù)都有各自不同的時(shí)間段，我們針對(duì)不同的推廣階段，可以自己靈活掌握宣傳推廣力度，非常合理、經(jīng)濟(jì)。”
張經(jīng)理列出了他們?nèi)ツ甑耐茝V費(fèi)用：在《齊魯晚報(bào)》，公司平均每月花費(fèi)了2萬(wàn)～4萬(wàn)打廣告，一年就花了30多萬(wàn)，而在百度，去年一年才花了一萬(wàn)多；如果計(jì)算人力成本的話，公司在學(xué)校做活動(dòng)、辦講座，要耗費(fèi)大量的人力、精力成本，在百度推廣則沒(méi)這么多麻煩事。而從效果上來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)在有30%的生源都是百度帶來(lái)的，能從網(wǎng)上帶來(lái)那么多的生源，這是我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)料到的。因?yàn)槲覀円呀?jīng)在山東省開(kāi)展了九年的留學(xué)服務(wù)，之前的生源量也非常多，所以一直以來(lái)增長(zhǎng)幅度較小。”
未來(lái)的發(fā)展，對(duì)專業(yè)技能的需求會(huì)更旺盛，教育培訓(xùn)市場(chǎng)必然也會(huì)有更好的發(fā)展。而每個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的命運(yùn)就掌握在自己手里。
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