| pcktv |
|
| 等級：論壇騎士(三級) |
| 積分：1302分 |
| 注冊：2004-8-21 |
| 發表：346（293主題貼） |
| 登錄：209 |
|
|
| 從歐典事件看品牌塑造的真偽虛實 |
嘉賓：劉永炬(中國實戰營銷領袖、中國廣告學會學術委員會委員)
《品牌對話》：有人說當前是中國品牌危機的高發期，您是怎么看這個現狀？
劉永炬：這和中國市場的浮躁有很大的關系。中國市場是一個什么環境呢？很多國外的品牌進入中國以后發現中國人更重視產品需求，品牌需求部分不是特別重視，為什么？因
為產品可以假冒偽劣，每個人都可以穿名牌，民工，老板都可以穿名牌，所有的品牌在中國都貶值。
這說明中國的市場環境是因為社會整體上沒有把品牌塑造提升到一定的高度�，F在已經沒有品牌情感欲望了，已經變成一種形式，這就是說品牌價值在中國無形之中都被貶值了，那消費者就更注重產品需求了。
比如一個住高檔別墅的人，家里放一個國產的彩電，可能會怕鄰居串門笑話他：怎么買一個國產的？所以他的消費心理就會使他買一個進口的，讓別人感覺是有價值的，其實是情感上的變化。很多國外的產品也是在國內加工的，國內也有那個品牌，但是就賣不到國外品牌的那個價值。所以在國內大家做品牌最后不是把情感價值做出來，而是想通過做品牌把價格提升起來。但實際上整個社會對品牌的情感認同已經被破壞了，這種危害不是一兩年能拯救過來的，而且從趨勢上看大家還在繼續破壞。
如果對一個人沒情感了就不可能再讓人家去接受你，因為這是非常困難的�，F在有很多誤區，讓我們以為沒有情感的品牌還能再做起來，這就是整個市場浮躁啊。
《品牌對話》：中國企業的品牌頻頻出事，同時國外的品牌也不例外，您認為這種現象是什么原因造成的呢？
劉永炬：國家提倡品牌，提升品牌價值，但怎么做呢？有很多專家所指導的方向，并不是告訴大家要從情感認同上去做。有的專家就說不要大驚小怪，過后就好了。但在到那“過后”之前的犧牲者就是滾地雷的，后邊拿著旗子往前沖的就是勝利者了，而且最省力。也就是未來要成功的品牌并不是現在存活的一些品牌，有可能是新上來的、新開發的品牌。因為它可以直接做價值。也就是說前邊拋頭顱灑熱血、前仆后繼的這些品牌是很悲慘的，除非它再創一個品牌出來。但是很有難度，時間上、金錢上、資源上都要花費很多。
我們當前的環境是處于一種不規則狀態，雖然提出了商標的保護，但是對無序的價格競爭還是沒有提出什么措施。這些都是需要很多專家明白的，為這些制度的完善提供建議。但是現在很多專家，尤其是品牌這方面的專家，水平有點慘，太脫離實際。如果再這樣下去，甚至三五年過去仍然沒有對策，那誰也不敢做品牌，你一做人家就用價格戰打你，打到最后大家都是入鄉隨俗，這時候國外品牌就覺得這樣好賺錢啊。
90年代末的時候國外公司是緊繃著，怎么都不降價，但后來撐不住了。雖然中國市場大但是不好做，后來就是高端保持一定的市場份額，低端就入鄉隨俗了。打廣告，做到高度認知，像麥當勞做的是品牌賣相，做重復率，它能入鄉隨俗的賺很多錢。像很多外國的品牌西裝都打到了縣級市，招很多的代理商然后越做越大，量大了，但是品牌價值做沒了。
中國市場對產品要求并不是很嚴格，比如說出租車司機，在上海你有什么問題都可以投訴他，因為上海人比較在意細節，就是因為這種在意和細節使得上海的出租車司機非常遵守，因為要是不遵守大家都投訴你啊。實際上是消費群體的要求高了他才能提高質量，國外品牌在中國市場并不是只做高端人群，如果那樣價格高自然會是好品質，但他現在也來個低端人群一網打盡。為什么？因為你中國市場沒有這種價值高低概念，一網打盡自然就不是針對哪個人群做的了，由于你接受人群要求低了，蘿卜快了不起泥。開始國外企業進中國，產品質量都是很高的，隨著市場份額加大，周轉加快，又是在國內加工，就和我們中國企業一樣，你可以這么做我也可以這么做，大家都是用產品賺錢，而不太注重品牌在這個市場到底能做多少價值了，這是社會環境給引導的。
《品牌對話》：實際上在3.15之前，關于歐典的品牌也有媒體質疑過，為什么并未產生多大的反響？而以關注產品質量為主的3.15曝出歐典的品牌問題，卻造成對歐典的毀滅性的影響？
劉永炬：其實這幾年我們的企業都是用產品在提升價值，而不是做消費者所認同的價值，都是在做產品價值。歐典經過這么多年的推廣，在市場上得到一部分認同感，但它的問題是什么呢？品牌基礎，它的品牌基礎是告訴大家它是從德國來的，但是現在不是曝光了它的品牌塑造過程怎樣，而是曝光了它的品牌基礎不對。
“來自德國”給消費者一種欲望，感覺你的品牌是和別人的不一樣，因為德國做工比較嚴謹，品質比較好，尤其是建材。大家裝修房子比較注重品質和細節，歐典說它是從德國來的地板，在這點上正好抓住了消費者的心理，所以它的品牌迅速的擴大了。
但是問題是它的基礎現在不對了，那后邊的所有的行為就沒有可談的了。因為從塑造過程來講，如果真是從德國來的，又經過這么多年的塑造那一定是好品牌，所以說它的塑造過程并沒有人提出更多的異議，而是它基礎不對。
中央臺的曝光不是說它是用產品欺騙了消費者而是用情感欺騙了消費者。情感也是產品，也是可以販賣的，消費者多掏了的那一部分錢也是價值。產品需要價值，情感也需要正確。我覺著曝光了，人的情感受傷害了和身體受傷害了道理是一樣的，其實情感上受傷害更大。以前是因為你是歐典地板才買，現在都不敢說是歐典的地板了，人家說了還“德國”呢，不就是北京郊區產的嗎？大家感覺不一樣了，所感覺是情感受到欺騙。
所以消費者就有很大的反響，而且會口口相傳。如果是因為產品受到傷害不會傳播的這么快，因為產品出問題的情況挺多的，大家見怪不怪，但是情感受到傷害大家傳得就快了。產品出問題能夠通過危機公關來解決，但是情感沒辦法解決，消費者的這種情感的傷害，只能是通過國家方面來處理。其實這次曝光的是歐典，還有沒被曝光的，咱們國家得有多少這種事件？不僅是這個地板產品，包括我們咨詢產業都有，這是社會現象。只能是社會慢慢的提升讓我們去發現這些現象，揭露更多的東西。
《品牌對話》：“產品有產品的利益，品牌有品牌的利益”，但這兩者不是簡單的相加關系，那么從“歐典”的事件看，我們應怎樣才能更好的理解產品與品牌的密切關系？
劉永炬：從塑造品牌來講這里面有關系，產品的品質能支撐品牌，產品的概念也能支撐品牌，你是什么樣的產品就決定了你要做什么樣的事情。比如一個人長的好看可以做模特，那就改變了她未來的品牌概念。如果是不漂亮的，她覺得做不成模特那就好好學習，最后成了研究員。所以產品會左右品牌概念的改變。也就是說在塑造的過程里邊產品跟最后變成什么樣的品牌結果是有連帶關系的。
但是歐典不是這兩個中間出問題，不是品牌塑造的問題，也不是產品品質的問題。也就是它的品牌基礎有問題，它產品品質并不壞。它的感情建立不是在產品(地板)上去建立的，而是從“德國”的這個概念點，利用大家對“德國”的認同去建立的。它是加在產品之上，輔助產品成為一個好品牌的概念。
現在借用“德國”概念的很多，但是大家都只是說來自“德國”，那到底是技術來自德國，還是設備來自德國，還是什么，并沒有明確，大家都只是用這個概念打擦邊球讓消費者去用情感接受。但是“歐典”太明確了，說總部在德國，我覺得他們在觀念上、出發點上其實是存在一種僥幸心態。
所以說如果品牌基礎不對，那么多少年的塑造、積累及為品牌所付出的所有努力有可能會全都白扔了，一下子從天上就掉到地下，這樣就太慘了。
《品牌對話》：可以說做“概念”是品牌塑造的重要內容之一，劉老師怎么看歐典“真的很德國”的“德國”概念？
劉永炬：它用“德國”做賣點，而不是做概念。概念是從產品概念上升到品牌概念，是從小做到大的一個品牌塑造方式。但是它沒有從產品點上去做品牌，而形成大家對你的好感和品牌認同。最早歐典說是做船甲板，說船甲板怎么好，怎么硬等等，是從產品概念做的。后來就說有德國廠房什么的了，越來越膽大，就等于是用賣點變成了整個的情感利益。因為“德國”并不代表品牌本身，但是會影響消費者的看法和判斷， “德國”是在木地板之外的一個概念，加在產品身上就成了賣點。大家認同的“德國”概念有很多，比如汽車、儀器等，所以歐典的“德國”是它的賣點，而不是概念。
《品牌對話》：歐典推出“2008元”的地板是向市場推出的一款新產品？還是它為塑造品牌做的一個概念？您對此策略有何評價？
劉永炬：我覺得這樣做市場有點天方夜譚，因為這種市場的規模肯定不大。誰會買地板和買房子似的？那這買地板的人有問題，因為最起碼有正常思維的人都知道，地板再好也就是木頭的，不管它加什么或再怎么好，也不能貴到2008呀，本來是一百多塊錢的東西，你貴出的一千九百塊錢的是什么東西？是金的？木地板它能強化到什么程度？估計它是一種做品牌的行為，讓大家覺得歐典的品牌好，兩千多的地板都有，是在做噱頭。
要真有人賣的，那是該你成冤大頭。一般人是不會賣的，但是它會讓人仰望。但即使你品牌基礎對，你的這種行為，雖并不想從中得利，那你也應該現實點。2008元/平米，我開始還以為自己看錯了，再就覺得是突破了我正常的想象，因為我是天天在做產品，它這也太膽大了。它會引來各方質疑，比如技術監督局、工商局來查你，這不僅是樹大招風，更是鶴立雞群啊，但讓人感覺它非要出頭讓人打一下。
這種做法是屬于“點子”，只是說做一種在消費者心理想象之外的行為，讓大家覺得很新鮮，但不可能形成大家的一種購買習慣。一般點子都是造一個效應，是為了推廣成話題做的，而不是成為一個營銷策略。只是一個時間點的行為而不是一個系統的行為。但是很多企業不懂，花了很多錢做一個點的行為卻毀了整個系統的行為，企業要是明白的話，他是不敢搞的。花幾千萬弄一個點子，能掙回幾千萬嗎？值嗎？即使真掙幾千萬，那你后面也走不動，點子都不可能長久，只能說是輔助你的營銷行為，在某一方面起到促進作用。
《品牌對話》：地板行業推品牌概念的也很多，像“耐用”、“健康”、“運動”等等，您怎么看地板行業的品牌塑造？
劉永炬：現在地板企業太多，競爭很激烈。以前很多廣東的企業挪到了江蘇那邊。但是這個產品本身對于消費者并不是高頻率購買的產品。所以很多消費者都是一次性購買，那一次性購買有這么幾種：一種是靠情感的品牌選擇，就是在情感下選擇產品是什么概念的；另一種就是在終端，在賣場去看選擇哪種符合自己的要求。
比如說產品概念上、舒適度上、顏色上和它的品牌價格上等等，它是綜合的。所以它是兩部分的消費群體，這就造成了很多地板企業想迅速做大品牌就很難，因為它需要很多的時間和推廣費用。所以有很多企業就先進終端，因為消費者的另外一種形式是在終端選擇的，在終端、賣場選擇的時候大家就會找消費者最會關注的點去做概念，因為它的選擇是一大類消費人群。
一類是品牌的單獨選擇，一類是對所有共性點的分析的選擇。做賣場更多的是做產品選擇，這是積累品牌的一種方式，先積累利潤或者是口碑然后再積累品牌，但是它可以得到的回報是比較直接的。對于中小企業很多是比較愿意采用這種方式的，因為對于電視上的那種大面積的廣告投放，先投入后回報需要一個時間段的方式可能會忍受不了。所以很多企業先做終端很正常，因為它還是需要利潤的一點一點積累到了一定程度然后再爆發。做終端的也會采用很多視覺形象、概念來提升品牌的行為，這種行為不如電視和其他廣告來得快，但它的資源比較節省。
《品牌對話》：從某種角度上來說，“品牌”是“情感的欺騙”而不是“價值的欺騙”，那么企業在塑造品牌的時候怎樣有效把握其中的“虛”“實”“真”“偽”？
劉永炬：企業做品牌是在積累消費者心中的一種情感。但是消費者并不這么認為，消費者的情感都會發泄在產品上，所以消費者認同你的產品的好壞就是你的品牌的好壞，其實是他的情感在左右。所以消費者一旦他的情感沒了的時候，他對你的產品信任度就會產生質疑，對你品牌感覺好的時候一定是對你產品感覺好。
比如一個牌子的彩電品牌沒有海爾的品牌好，那消費者一定認為海爾的產品比另外一個牌子的產品好。其實是品牌好，消費者是沒有把它分開的。而我們在做品牌的時候要把它的價值分開，不是消費者要分開的，他們也分不開。比如他花一萬塊錢買了一件襯衫，穿在身上高興的不得了，其實和別人的五百塊錢的是沒有差別的，但是他沒意識到自己花了那么多冤錢，他就是認同這個產品好。但是我們知道，它能好出九千多塊錢來？不可能啊。但是消費者認同產品，他不會說我是多花了九千塊錢買了一個情感的需要，沒有一個消費者是這么認為。
就是說，你有好的產品品質，但是你不會去說也不能得到別人的認可。有些人心里面有貨但是他說不出來；有的人呢心里就那么一點，但是他全部都表現出來了，表現的百分之百，所以他得到了社會的認同。所以我說在產品的推廣，并不是推廣的好的，產品就是最好的。這個和人的道理是一樣的。
只能說，它把自己的優點都表現出來被消費者接受了，但是這種表現是有技巧的。所以不是說“欺騙”，我們在塑造里面不能說是欺騙，只能說是迎合了消費者的心態，用你的產品去迎合了他們的心態。
比如彩電，消費者喜歡顏色鮮艷的，紅是紅綠是綠的。但是彩電好不是顏色多鮮艷，而是有多少層次。像我們的城市環境，灰蒙蒙的但它有一百多個層次，其實越鮮艷層次越少，實際上是越差，但是消費者不知道。層次多了難度就大了，技術含量就高了，但消費者反而認為你的不好。
所以有些它是迎合消費者的心態去做的一些事情，不能說是欺騙。從產品角度要會去迎合，得到消費者的認同，我覺得是這樣。
《品牌對話》：在3.15事件后，歐典處在生死攸關的時刻，但它除了發布了一個聲明外至今沒有聽到其他的聲音，您怎么看中國企業在應對品牌危機的做法？
劉永炬：我覺得這種問題挺難面對的，因為它是釜底抽薪。如果是它的產品上出問題，它有辦法去應對，如果是塑造過程上出問題，它也有辦法去應對。但是它是屬于品牌基礎有問題，因為你所有的話都不算數了，你前面的話也不對，后邊的行為也是錯誤的。
品牌基礎有問題，怎么面對？消費者已經不接受了，它的公關基礎改變不了，已經說了，所以它的難度太大了。這是歐典比較悲慘的一件事情。它不像可口可樂，產品突然出現什么問題，下架也好，企業聲明也好，做服務也好，改變形象也好都可以做。
它現在要改變形象，說我們的產品很好和德國的差不多，它不敢說阿，這么說不是還牽扯到德國了嗎？如果說我們是國產的，那不是和沒說一樣嗎？所以說，中國企業千萬別賭，要做，先把原點做對，就是說走這條路，你路是走對了，走這個胡同口哪怕你走得慢點；要是原點走錯了，都走到另一條街了，那你怎么去解釋我還在這條胡同里？
就像我們做營銷咨詢似的，很多人給企業一點子，說我保你成功什么的，但是他們其實連指引你的這條路對不對自己都搞不清楚，只給你描繪了一個未來前景你就敢去？一旦做錯就麻煩了，所以先要保證是給你一條正確的路，中間不會因為時間上或策略上的原因再往回走，從頭再來那很耽誤時間。
歐典從市場表現行為來看還是想做，并不是賺一筆就跑了，那既然想做為什么基礎不給做對了？就是通過“野蠻”積累，已經達到一定高度的時候，為什么后邊不去修正很多問題，這個是它的一個失誤。它可能覺得這樣會減慢速度，影響發展，但現在得不償失了。
很多記者也問我，歐典該怎么改？中國企業現在面臨這樣的局面怎么辦？其實中國企業不可能都是這樣，很多企業本來基礎是對的，遇到這種事情是個例，它很難再做了。歐典想要獲得它以前那種輝煌很難了，它一跌落會給其他品牌提供很多很好的機會。如果說歐典再過幾年去做，那它要想再等下一波消費者的認同，得多長時間？等十年？如果要越過現在的群體的年齡層去做品牌，但是它已在消費者心里有影響了，那還不如再起一個新品牌，所以我覺得很難。
《品牌對話》：縱觀歐典事件，您對中國企業在品牌策略及品牌塑造方面有何建議？
劉永炬：這個問題比較大。中國企業在品牌策略方面實際上是要分清你給消費者的產品到底是高頻率的消費產品還是低頻率的產品，那么每種不同類型的產品由于購買形態的改變決定了品牌價值的改變。我覺得這是個關鍵。因為你要塑造品牌的方式都要隨著你要得到的那個結果去改變。
因為你想得到這個的獨立價值、情感價值是一種方法，想要得到賣相價值也是一種方法。也就是說它來源于消費者的購買需求方式；我們做品牌，不要把品牌認知和品牌好感混淆在一起，我們不是打廣告做到了高度認知就是成功品牌了，它不可能因為你被高度認知就是一個成功品牌，它也不可能會成功。因為這是暫時的，高度認知能做到一兩年就不得了了，它不可能天天打廣告，所以你所有的行為里面都需要為一個目標去做。
另外一個，我們的品牌希望塑造的結果一定要清晰，什么叫清晰呢？比如人不一樣，希望的結果就不一樣，有的人希望做一個科學家這是一種品牌結果，有的人希望做一個老板這也是一個品牌結果。那么你要為不同的品牌結果付出的代價和努力及塑造的方式全都不一樣。也就是說，我們必須把自己的目標點找準，到底你要做什么樣的品牌？這里面品牌有概念、個性、特征，最后你做出的品牌不是跟大家一個模子出來的，肯定都有區別，在同樣一類品牌都能讓人分別出來。
在同類里邊，你只能是第一、第二品牌，在不同類里你可以說你是高檔品牌或區分人群。所以你要根據人群來做你的品牌個性特征，把你自己未來品牌的愿景描繪好。你為這個愿景做每一步工作，所有工作都不能脫離這個愿景。
我們現在有很多做品牌管理的往往是獨立于品牌塑造之外的，這很奇怪。品牌管理是管理塑造的過程，在品牌塑造中要分步驟達到目標，就要按部就班，那么每一步都要有管理。在這個過程中有很多規則性的東西就要達成，在策略下去管理的，沒有策略，空洞的管理是不知道管什么的。
不同的品牌管理的方式不一樣，有的品牌它需要兩階段，有的品牌需要五個階段，每一個品牌的階段性結果都不是品牌的最終愿景。比如說你上小學是“三好生”，那么“三好生”只是你階段性的成果，但你的愿景是科學家，那就需要很長的時間，要從小學上一個好初中，然后上高中，然后上一個好大學，最后成為科學家。
所以說品牌過程是一個長期積累的過程，為這個愿景去積累品牌，品牌價值就會越積累越大。并不是你想做一個品牌，找誰誰誰一策劃，一年內就被人知道。那只是被認知了，和大家混了個臉熟，或叫“萬人迷”，你并沒有品牌特征。所以這個要弄清楚，品牌管理是先有策略，后有管理，目的是用什么樣的方式去完成這個策略，達成品牌愿景。
品牌里面還有很多的細節的東西，比如名稱、概念、訴求、視覺展示等，外部的感覺的很多東西都是有關聯的，要把這些管理的東西做到一起，你不能沒有關聯。有的找這家廣告公司做VI設計，找那家咨詢公司做一個管理，這不對，為什么呢？這些公司他們之間沒有協調，這家公司給你設計的視覺是軍人，那公司要你表現的是一個先鋒青年，然后又弄一個時尚白領的概念，那這樣整個的就亂了。品牌應該是在一個思維和概念里梳理出來的，但是現在企業都不明白品牌的這個道理，把它弄的很混亂，我看能明白品牌，能把這幾樣能湊在一起的非常少。
供稿：《品牌對話》
|
|
有新帖
沒新帖
總置頂
置頂
精華貼
熱貼
普通貼