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| 信譽競爭：決勝未來的“生死場”
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信譽競爭：決勝未來的“生死場”
強勢品牌頻陷“信譽門”
據新華網消息，日前在英國舉行的一項針對品牌社會責任的消費者調查顯示，世界快餐業老大麥當勞，由于被指提供“垃圾食品”而成為英國消費者心中“最沒有道德”的品牌。由于消費者對形體和健康越來越重視，麥當勞這個風行世界多年的快餐品牌已經不符合英國消費者的胃口。隨著今年3月麥當勞公司宣布關閉其在英國境內的25家餐廳并賣掉50家快餐店，這個全球快餐“巨無霸”已經在英國走到了盡頭。除麥當勞外，耐克、殼牌、阿迪達斯、巴克利銀行、可口可樂、英國石油公司、雀巢等著名品牌也“榮居”英國消費者心中十大最不講道德品牌。
無獨有偶，在今年4月國外調研機構一項對PC企業品牌可信度的調查中，有540萬美國家庭給微軟的品牌可信度打1分(很不信任)和2分(有點不信任)，而蘋果電腦的品牌可信度顯著提升。機構預測，由于微軟的品牌可信度日益下滑，蘋果在PC市場的份額很可能翻番。
此前，耐克公司因為在東南亞設置“血汗工廠”被媒體曝光而遭到廣泛批評；而雀巢、亨氏等企業在中國等發展中國家銷售不合格奶粉，更招致了消費者的不滿。老牌日本企業三菱汽車在影響惡劣的“召回事件”發生后連續兩年虧損，總部大樓易主，合作伙伴分道揚鑣，振興之路前途渺茫。1995年，有科學家暗示蜂窩電話與腦癌有關聯，導致摩托羅拉公司股票市值短期內下降了16%，損失達60億美元。1999年，可口可樂公司受發生在比利時的中毒事件影響，年底宣布利潤減少31%，全球共裁員5200人。
國內的例子也不鮮見。引發人命的“欣弗”注射液被全面查封禁售；有著70年歷史的知名老字號南京“冠生園”，在“黑心月餅”事件被央視等媒體曝光后，經營難以為繼，無奈宣告破產；“中國名牌”金正集團董事長入獄，整個公司一朝支解，好好的“金蘋果”就這樣爛掉了。2001年，中美天津史克公司生產的感冒藥“康泰克”與“康得”因含有國家明令禁止的PPA成分而被藥監局緊急“叫停”，庫存的1億多粒藥片一夜之間成了廢品……從市場現象看，近年來眾多企業的知名品牌不斷面臨丑聞事件的糾纏，導致市場大幅萎縮，甚至是品牌消亡，企業破產。
市場上正在發生著什么？游戲規則改變了嗎？為什么企業外部和內部的一個失信信息乃至一個小的閃失都可能釀成不可挽回的災難性后果？為什么名牌產品的質量問題或名譽問題甚至是微小的瑕疵更容易成為市場的眾矢之的？
在此，有必要回顧一下品牌戰略的發展史。
品牌戰略主導經濟版圖
自上世紀80年代以來，全球市場競爭促使企業努力提升知名度以保持產品與服務的市場份額和價格。品牌成為企業市場營銷管理的核心，也逐步成為企業價值的核心和市場競爭的主體。由于發達國家經過百年工業化浪潮、資本市場的成熟發展與推動、生產要素和市場資源的全球化流動和配置，導致世界范圍內制造能力過剩和產品同質化，國家經濟的整體競爭由生產能力向創造能力和服務／保障能力競爭的方向發展，由成本比較向價值比較競爭方向發展，由產業的競爭上升到區域品牌及跨國品牌的競爭。
在企業競爭層面上，先后經歷了產品生產與質量、產品營銷和品牌營銷等不同階段、不同方式的競爭，其最值得關注的特點就是由于全球工業化的發展導致產品的過剩和同質化而形成的品牌競爭，企業競爭也由有形資產的競爭上升為無形資產的競爭，其核心是品牌價值的競爭。品牌競爭是工業化后期企業競爭的產物。資本、技術、市場資源不斷向知名品牌匯聚，實現了真正意義上的國際化——資源配置的全球化，即充分利用、合理配置全球資源，生產出成本最低、質量最高的產品。經濟全球化和信息網絡化的發展進一步推動了這種態勢的形成。
這一時期的一個重要市場現象，就是跨國公司的興起。發達國家以跨國公司的強勢品牌為旗幟，利用其業已形成的國際品牌信譽優勢，加速市場資源的壟斷，向新興經濟國家大舉擴張，形成以品牌版圖為格局的市場競爭態勢，構建了一個又一個龐大的品牌帝國，對世界各國進行經濟滲透和市場控制，逐步擴大對世界經濟的影響，并由此獲得巨大利益。
品牌的巨大凝聚力和整合力使得企業生產能力進一步降為次要地位。以美國稱霸全球的電腦和信息產業為例：美國選取臺灣、韓國、新加坡和中國大陸為合作對象，以臺灣和新加坡生產一般電腦部件，韓國生產半導體的記憶部分，中國大陸和東南亞生產低檔的周邊產品，本土的英特爾控制核心核心部件中央處理器，微軟控制軟件，利用英特爾和微軟控制的技術平臺周期性提升電腦性能和硬件需求，進而與英特網等最新的信息技術結合，左右了全球信息產業的發展進程。
這種競爭形態的出現導致過去幾十年企業品牌無形資產大幅上升。以品牌為主導的競爭在上世紀下半葉達到頂峰，被稱為“第一次品牌浪潮”。根據美國著名品牌信譽學家查爾斯福伯恩教授的統計，世界企業無形資產市值占整個企業資產的比例由1982年的38％提高到1992年的62％，再到2000年的85％，其中最典型的是“可口可樂”，其全球總資產為1500億美元，而有形資產總量僅為160億美元，無形資產市值占總資產近90％。
悄然變化的競賽規則
目前，經濟全球化導致跨國企業通過技術、資本、品牌等手段而形成的市場壟斷格局還在進一步加劇，在直接影響各國資源環境、消費需求、市場秩序等經濟因素的同時，也侵蝕到各國政治、文化、思想和社會意識等領域。貼牌加工在全球的迅猛發展，導致全球自然資源的過度利用、生態環境日益惡化、分配的不平衡；由于企業注重市場形象包裝，品牌與企業實際不一致，導致不少企業蒙受信譽風險，類似安然、世通、安達信公司那樣的企業失信丑聞不斷曝光，商業整體市場公信力下降。
在此背景下，上世紀九十年代起以聯合國、OECD為代表的政府聯盟所倡導的企業社會責任運動在世界范圍蓬勃興起，從而引發了全球一浪高過一浪的商業倫理運動。它要求企業在創造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、消費者、上下游供應商、經銷商、社區和環境的社會責任，包括遵守商業道德、生產安全、職業健康、保護勞動者的合法權益、保護環境、支持慈善事業、捐助社會公益、保護弱勢群體等等。它一方面是要促使企業轉換經濟增長模式，其次是建立一套對企業的社會性約束機制，從而從根本上解決企業發展與社會發展不相協調的矛盾。
這使企業的生存環境發生了顯著變化。由于企業對于社會和環境的潛在破壞力加劇，來自社會和監管部門的企業社會、環境責任的外部壓力加強，企業的生存和發展逐步由單方面注重市場需求發展到注重市場和社會的雙重需求。濃縮市場和社會需求，代表企業在其相關利益者眼中的無形價值的企業信譽這一概念和市場運作模式便應運而生。于是一些卓越企業在尋求新的發展與突破過程中，率先進入了品牌信譽的競爭形態，第二次浪潮的核心在于從企業總體戰略的角度優化信譽、推進信任，強化品牌、標志、形象、聲譽的一致性，和注重與企業利益相關者（包括消費者、潛在消費者、股東、公司員工、希望就職者、地區居民、金融機構、供應商、競爭企業、大眾傳播機構、政府、地方公共團體、國際社會等）的配合與協調。品牌信譽上升為市場的競爭核心，由此導致的市場變局是：在國家競爭層面，國家商業信譽平臺的高度成為支撐本土企業的基礎；微觀層面，企業依靠信譽整合技術、資本、市場的能力得到廣泛認同；跨國公司通過其信譽在全球范圍內整合資源的態勢進一步強化。
社會責任時代的到來，迫使企業繼人才、技術、管理、品牌等要素之外，加速鍛造的一個新的核心競爭力——信譽力。現在的顧客，特別是歐美顧客，社會意識逐步加強，不單單注重產品是否價廉物美，更關心產品是如何生產出來的。對于他們來說，購買一件由剝削童工、婦女或囚犯所制造出來的商品是一件非常可恥的事。以杜邦、星巴克等一批跨國公司為代表的卓越企業群體，認識到企業信譽對于自身生存與發展的重要意義，主動向公益方向靠攏，找到了其可持續發展的新起點——作為企業和產品的市場化標志的品牌從此注入了人文道德的內涵，通過征服消費者的心靈進而征服市場。
這里有必要專門談談網絡對品牌信譽的推波助瀾作用。今年7月，某論壇上的一篇《百度突施大裁員》的帖子引起軒然大波，各方媒體的質疑電話馬上打向百度，一時眾說紛紜。網絡信息傳播媒介的迅速發展使得信譽信息的傳遞障礙大大減小，信譽對市場主體的作用更直接、更迅速、更有效，更能產生及時的反饋和市場獎懲效應。而網絡媒體天生具有“好事不出門，壞事傳千里”的傳播特性，負面報道發表頻率遠高于傳統媒體；網絡信息的復制成本極低，傳播速度極快，放大效應、二次傳播效應無與倫比，消息幾乎具有無限輻射力。企業外部和內部的一個失信信息、一個小的閃失都可能釀成不可挽回的災難性后果。我國很多著名企業家在企業發展到一定規模時，多有如臨深淵、如履薄冰的感覺，就是對這種環境的反應和認識。有鑒于此，2005年年初，微軟的“首席博客”Scobleizer就預見到，一些“世界財富1000強”公司將組建全天候的博客班子，除了進行博客監測、預防危機，還要組織企業博客積極與受眾溝通。部分跨國公司在企業新聞發布和溝通時甚至直接邀請一些著名博客參加。
沒有信譽 沒有未來
很顯然，伴隨著經濟全球化的進程，中國企業逐步進入到品牌信譽競爭時代。品牌信譽時代的特征是：企業知名度面臨信譽危機的挑戰；品牌信譽管理引起高度關注；信譽成為品牌價值的核心，社會責任成為品牌信譽的核心。
在品牌全球化背景下，國家綜合實力的底蘊是品牌信譽。如果沒有強大的品牌支持，僅以能源儲備和勞動力的付出去參與國際競爭，將表現出后勁的不足。如果企業缺少品牌力的推動，產品的競爭力也將十分微弱，甚至只能為已有品牌作低附加值的加工制造。索尼公司委托上海某廠生產的錄音機，每臺成本僅為37元，但貼上索尼的品牌再賣出去，價格就成了人民幣560元！在國外市場，杭州的絲綢服裝如用自己的商標，每件價格僅20多美元，而國外公司轉手貼上自己的品牌就賣到200美元以上。蘇州一家企業為美國一家公司生產鼠標，每年有2000萬個出口，在美國售價每個40美元。但是一算效益賬才發現，我們最多算是喝了口湯：美國這家公司一個鼠標賺8美元，銷售商賺15美元，零部件供應商拿14美元，而我們辛辛苦苦干活的企業只賺到3美元，不到10％。我們多數外貿加工企業都處于類似狀況，甚至更差。同樣的產品、同樣的技術，依附在不同的品牌上，其差距竟如此巨大！所以，中國市場的信譽很大程度上還依賴于中國政府的工作，一個國家市場的信譽是支撐其本土企業的信譽的基礎。
今天，中國企業的品牌意識達到前所未有的高度。但是，接連不斷的國內外品牌榮辱興衰告訴我們，品牌并不能解決企業可持續發展的全部問題，在經濟全球化條件下，品牌只是企業競爭的前提和基礎。真正給企業帶來實際市場價值的是構建在產品和品牌基礎上的企業信譽。不論是企業的人力資源管理還是企業的持續創新能力，不論是產品服務的質量與品質還是企業的社會責任與貢獻，最終都將轉化成企業信譽而被市場所認可，并為企業產生巨大的市場價值。因此，品牌價值的核心是信譽，品牌管理的核心是對企業的信譽管理，企業最終的競爭是基于品牌基礎上的信譽競爭。隨著企業信譽對企業市場價值影響的日益攀升，信譽作為企業的一種無形戰略資產已形成“無形勝有形”之勢。
品牌信譽管理作為一門新興學科，就這樣進入市場并逐漸為政府、企業認可和接受。品牌信譽包括企業產品質量、經營管理、技術創新和企業社會責任以及對這些要素進行系統營銷和市場溝通的全過程，以此形成對品牌知名度、差異化、透明度、一致性和誠信度的社會綜合評價，進而贏得市場的普遍信任。所謂品牌信譽管理，是以品牌的社會公信為標志，以公眾（消費者）的滿意度和科學評估指數確定品牌信譽度為手段，以提高品牌穩固度和消費者忠誠度為目標，將市場推進到企業社會責任與企業市場效益相關連，其實質是不同品牌間的信譽競爭。名牌時代使市場競爭主體的關注點集中在產品銷售與利潤的獲得上，其導向是企業單方利潤最大化。品牌信譽管理使市場關注競爭主體的全部行為，并將對其行為的綜合評估與對其品牌的評估相結合，最終影響到對其品牌的取舍及其利潤的獲得，其導向是企業社會效益影響經濟效益。
國外企業信譽管理的實踐與應用早期主要體現在公共關系危機管理領域。近幾年，隨著市場失信現象對經濟和企業的沖擊力日益增強，發達國家越來越多專家和企業家認識到：公共關系管理的核心是——信譽管理。如今國外著名企業幾乎100%都設立了品牌管理部，由一名副總裁負責，主要工作就是創建、提升、衡量、評估和管理品牌的信譽及其價值，將信譽管理關口前移（不緊緊依靠危機公關管理），建立了一整套的企業信譽管理體系（包括信譽理念、信譽平臺、信譽營銷、信譽反饋、信譽資產評估、信譽競爭模式等）。部分企業已經開始將品牌（信譽）等無形資產價值計入財務核算表中。且已經從有形資產的經營為主發展到以無形之產的開發和利用為主的階段（在美國無形資產對GDP的貢獻率達到70%多，其中相當一部分是信譽或稱為商譽。美國甚至于2002年頒布了《商譽及其他無形資產準則》，詳細地規定了商譽的計算指導方法）。
在信譽管理的實踐和應用領域，我國部分著名企業已經參照國外著名企業先行開展了信譽管理的實踐。“我國約有15%的著名企業成立了品牌管理部”（據《中國營銷網》），且這一趨勢正在擴展。但是大多數名牌企業分別置身于產品包裝、廣告、營銷策劃等階段，少部分著名的品牌正在向品牌管理和營銷階段邁進。但是真正開始從主觀能動行上達到信譽營銷階段的企業并不多。
“尖峰時刻”逼近中國企業
信譽之爭，存亡之道。
僅僅20多年，中國市場完成了由質量管理向名牌戰略的歷史性過渡。在質量管理時代，市場特征是有計劃商品經濟，生產力得到釋放，產品標準缺位，產品質量低下。這時通過提高全民質量意識，確立產品標準等措施，市場經濟體制確立，質量成為企業自身需求，出現眾多生長型企業——出賣產品，占領市場；在名牌戰略時代，過剩經濟開始挑戰商品知名度，打造名牌成為競爭焦點，出現中國名牌稱號，結果是名牌云集，行政命名接受市場規律考量，這一階段企業相應呈發展型企業的態勢——培育品牌，占領眼球。
當前，在中國市場，我們看到：中國成為世界工廠，制造能力空前膨脹，初步形成配套而齊全的產業格局；在貿易深化、GDP攀升的同時，本土能源緊缺，自然資源嚴重破壞，生態環境不斷惡化；對于世界資源的依賴度急劇上升，全面抬升世界資源價格，貿易摩擦加劇。來自國家環保總局的數據顯示：我國45種主要礦產十幾年后將只剩下6種，5年以后60%以上的石油依賴進口，我們單位GDP的能耗是日本的7倍、美國的6倍、印度的2.8倍。單位GDP污染排放量是發達國家平均水平的十幾倍，勞動生產率卻是人家的幾十分之一。按照目前的污染水平，到2020年我們的經濟總量翻兩番時，污染負荷也會跟著翻兩番。難怪有人曾說：什么是“世界工廠”？就是用自己的資源替發達國家生產低級工業品，用自己的身體去承受污染，賺取微薄的加工利潤。
在國際品牌的推波助瀾下，今天的市場競爭已經分化為兩個層面：一個層面是異常慘烈的產品的競爭，成千上萬的產品擠在一起爭奪有限的市場空間，動輒祭起降價的“法寶”，在傷了別人的同時也傷了自己。另一個層面是良性、健康的品牌的競爭，有既定的游戲規則，低級的價格戰在這里無異于自貶身價。一些品牌在它細分的那個市場已經進入無競爭領域，成為笑到最后的贏家。
喜歡打價格戰是眾多中國企業的所謂“撒手锏”，“低價入市”是許多中國企業最擅長且熱衷的營銷手法。在幾乎任何一個領域，我們都可以用“價格戰”來描述中國公司之間的競爭，涉及范圍之廣，品種之多，降價幅度之大，程度之慘烈，在世界商戰史上構成了獨具中國特色的一大奇觀——彩電打過了空調打，空調打過了VCD打，打微波爐、打電腦、打DVD、打汽車……最具代表性的莫過于家電行業，賣了1000元的東西，才賺區區幾塊錢！國際市場競爭中也是這樣：我們有競爭優勢的地方，可能有幾家國內的企業在競爭，常常是國內企業間惡性“火拼”。名牌也好，雜牌也罷，大家統統赤膊上陣，自相殘殺的結果，是自身品牌信譽和品牌價值的快速縮水，是消費者認同度的不斷下滑。一份最新的由國內某知名財經媒體聯合全球調查機構，首次在美、英、法、德、加拿大、澳大利亞、日、韓8國采集7500個樣本進行的“外國人眼中的中國公司”調查顯示，外國消費者提起中國商品，最常用的四個詞分別是：“便宜”、“劣質”、“海量”和“仿冒”；外國公眾眼中的中國公司，最常見的三組詞是“低成本”、“快速擴張”和“不道德”。賠錢也沒賺到一聲好，中國的企業是不是該認真反思一下了？
在國內市場國際化、國際競爭國內化的今天，擂臺已擺到了家門口，“與狼共舞”的中國企業要創造國際品牌、開展與國際品牌的競爭，就必須全力樹立和提升以誠信為基礎、以信譽為核心的品牌形象，實施企業品牌信譽建設和發展戰略，縮小與國際品牌的競爭差距。實際上，中國一些著名企業已經具備了打造國際信譽品牌的基礎。“中國制造”的著名企業經過多年的發展，在制造技術、生產工藝和管理水平上已經有了質的飛躍。中國制造產品的出口大多為國際名牌生產貼牌產品，有些行業的貼牌產品比例高達95%，這表明中國企業的制造水平、工藝水平和管理水平已經達到國際市場產品質量的要求。我國許多重要產業已由國外品牌主導，但在新經濟產業如IT網絡、民用產業如電冰箱和電視機等卻由國內品牌所控制，這里除了引進技術和創新、加強管理、規模化生產外，也許更重要的是預見性地開展品牌信譽管理與營銷策略。像海爾，那句深入人心的“真誠到永遠”其實就是品牌信譽管理的一個生動注解。海爾、聯想等為數不多的企業，通過開發和維護市場信譽支撐品牌，在全球范圍內整合技術、資本和市場，展現了產業升級后的自主能力和發展空間。
綜之，企業的發展從注重產品——牌子——名牌——品牌——品牌信譽，這是一個必然和必經的過程。我們認為，傳統型企業通過產品和服務的性價比優勢，擴大企業銷售力，占領市場，面對的產能過剩、資源緊缺、環境破壞等壓力將進一步加劇。優秀型企業通過品牌的強勢認知度，擴大市場購買力，取悅客戶，面臨的需求飽和難題會層出不窮。而只有卓越型企業先人一步參透了“管理信譽，占領心靈”的禪機，通過營造市場信譽，發掘和滿足人的高品質物質和精神需求，發展的空間才是極大的。我們期待更多的中國本土企業能發展成為卓越型企業。
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