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| 廠家如何培訓經銷商？
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廠家如何培訓經銷商？
現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。
有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，就有可能流失一批客戶。
企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫藥企業高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商并執行合同？H、如何量化考核經銷商；I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享……
當前存在的一些培訓問題
我們不能確保我們招回來的經銷商都是優秀的，但是我們能通過培訓讓它們變得優秀！培訓就是溝通、再教育。坦白而言，一般企業招到的經銷商普遍存在以下狀況： 先天不足——規模小，老板一言堂 ； 缺乏理論——管理理論及模式出現空白 ；品牌延伸附屬——廠方依賴癥 ；零售終端壓迫——無法招架通路的壓力； 缺乏社會支持——尋找支持乏力等等。
經銷商與廠家關系我認為是交易型----合作伙伴型-----戰略聯盟型。也就是說，經銷商與廠家的最終發展目標是戰略聯盟。所謂戰略聯盟就是雙方有共同的目標，向著同一個方向，有共同的行為，互相利用、互相幫助，完成目標任務。
現實情況是大部分經銷商的發展跟不上廠家的發展，從而使雙方的關系還停留在合作伙伴層面上。廠家開始籌辦一些培訓班，經銷商也自己參加一些培訓班，以提高銷售管理的水平，縮短雙方的差距。但在許多廠家的培訓中，卻不能真正帶給經銷商有實質的幫助，調查中許多廠家與經銷商都反映：培訓過后，只有一個感覺，浪費！效果差，不值得！關于培訓效果的評估是培訓爭議的永遠話題。由于效果的不明顯導致許多經銷商對培訓失去了信心；造成這些問題的原因分析：
首先缺少對被經銷商特點的分析 ，他們的特點是：
·群體知識水平相對較低；
·時間緊、工作忙，很少學習；
·對未來的判斷與把握能力相對弱一些；
·信息閉塞，對信息渴求；
·管理經驗相對較少；
·易急噪，有時缺乏自信……
其次缺少對經銷商需求及期望分析，他們的期望一般是：
·想把生意做大，希望通過培訓找到“靈丹妙藥”；
·培訓的內容通俗易懂；
·時間緊，希望在一天的時間里有所收獲，至少能解決自己公司的一兩個問題；
·學技巧，借鑒成功經驗……
其實培訓對廠家來說也是銷售，只是其產品是無形的觀念與知識。要取得預期效果，，從上分析中我們知道在廠家培訓時應注意考慮幾個因素。首先，應鑒定經銷商的需求，然后準備相應的內容；其次，要了解經銷商的特點；最后，要采取相適應的手段、方式和方法來表達。這就要求廠家根據經銷商特點與期望安排培訓時間、培訓形式，培訓內容一定要與經銷商交流、調查后確定。
通常采用的培訓方式
不是全部經銷商都要求廠家去培訓的，很多經銷商也有自己的行銷方式。我們重點培訓的經銷商必須有進取心、合作意識和營銷能力，且有良好的信譽和財務狀況，有較強的市場拓展能力，有積極進取的意識，尊重公司的價值觀、關注本公司的經銷狀況，有長遠打算，在市場、價格、促銷、付款方式上能理解公司的意圖，面對新的誘惑能夠把握自己。
培訓的目的在于提高營銷的業績，起到四兩撥千斤的作用，在培訓的過程中，廠家一般要注意：
·盡量不要使用專業術語，要使用通俗易懂的白話，培訓一定要從實際出發，講究效果，講究技巧，因人而異，切忌生氣，為培訓而培訓。
·要經常鼓勵經銷商談自己的想法、看法、感受，在交流中完成培訓。要經常引用經銷商身邊的例子進行剖析講解，盡量不要講解國外的案例。
·用幻燈片、圖表、示意圖進行講解。
·節奏適中：一個一個問題解決 ，在經銷商培訓過程中，切忌“快”。 一快，就會出現“填鴨式”的培訓，促使經銷商患上“消化不良癥”，回去之后易急噪，不知道方向。在一個問題沒有解決前，不要提及第二個問題。
經銷商培訓不在內容多，主要在適用對他們有幫助，適用最基本就是要讓經銷商理解透。一定要有良好的態度：耐心、熱心、友善、信任、慎重承諾，致力于和經銷商在互惠互利上的溝通，讓經銷商感受到公司的價值，感受到公司可能給他帶來的長遠利益。
第一種方式就是在廠家或經銷商容易集中的地方與時間進行公司整體培訓，主要通過幻燈演示與座談：準備好電腦設備，或VCD或幻燈機以及宣傳資料，在廠家組織下，在會議室向經銷商推介。這種形式比較正規，容易取得經銷商的信任，但溝通上太拘泥于形式，且經銷商的時間有限，會有溝通上的困難。
第二種是廠家業務經理運用拜訪洽談的形式，和經銷商進行深入的溝通，使經銷商理解公司的價值觀。了解本公司的運作情況和產品情況，了解公司的營銷形勢。這種方式要求事先做好充分準備，準備好資料，列好洽談提綱，做好充分的心理準備，以取得經銷商的認同。洽談到 場所最好是辦公室，其次是宴請場合。
現在還有一種方式就是運用廠家自己的內部營銷刊物介紹公司、推廣公司、交流信息，包括廠家公司介紹、企業文化建設、產品規劃運作思路等等，有時候能起到意想不到的效果。
培訓對象應該考慮經銷商中的主管和主要業務人員必要時范圍可適當放大，有助于建立業務聯系后利用經銷商來幫助公司解決當地銷售過程中的困難，掃除障礙。在開展培訓的同時，廠家業務員一定要勤勉地開展工作，以實際行動來取得經銷商的信任。
附：我曾經管理公司時給市場人員與經銷商的培訓刊物《市場快訊》：
每一個月編發兩期《市場快訊》，對營銷和管理進行整合及創新，對交流經驗進行總結，充實和提高市場員工與經銷商對公司的了解及營銷能力的提高，成為整個營銷團隊達成共識的橋梁、統一思想的細節，在閱讀學習的過程中，事物的本質更加清晰，事物的深層內在聯系被揭示，零碎的經驗被總結，知識得以系統化，成為廠家營銷征途上的加油站。
《市場快訊》內容存在可觀賞性強，實用性強的特點：
·稿件內容把公司一些重要新聞以簡訊的形式加以報道，為市場一線員工及經銷商提供更多的信息。較大版面報道市場一線員工與經銷商的工作、生活情況。
·報道市場一線經銷商的成功工作經驗，市場操作情況、人員管理狀況。還有一些優秀企業的企業文化建設，管理方面對公司有借鑒意義的文章，如海爾、微軟、青啤等大型企業。
·“營銷管理”欄目中有很多對經銷商工作具有可操作性、指導性的文章。
·設立了分公司、辦事處、經銷商專版，宣傳成功經驗等等。
廠家常規培訓內容
公司基本培訓——一公司歷史、現狀、未來以及公司文化，公司品牌理念、品牌VI等，認識公司歷史和現狀能讓經銷商更好的配合工作，了解公司未來的規劃則能令經銷商在制定該區域營銷計劃時能配合公司的規劃。公司文化的培訓可以用“傳教”來形容。好的文化能進入經銷商的心智，從而是企業與經銷商的關系更為緊密。公司的品牌觀念會改變經銷商的“只銷售不做品牌”模式，從品牌的基本知識著手，讓經銷商明白“啥是品牌”，“品牌不是商標是什么”，再而將公司品牌理念、品牌VI傳授于經銷商，使其在日常的經營中堅持、滲入、傳播。
附：我曾經給一家公司擬定的文化：
1、某制藥企業使命：為人數健康事業而努力奮力奮斗
2、某制藥企業核心理念：追求卓越，奉獻健康
3、某制藥企業企業精神：謀事、干事、成大事、求實、求精、求好藥。
4、某制藥企業經營哲學：
（1）價值觀；尊重人格、尊重知識、尊重能力、尊重閱歷，更尊重實干精神和開拓精神，以責、權、利的和諧統一，創造未來。
（2）企業用人觀：記人之功，容人之過，用能人，不用完人；尊重人、優待人、培養人、重用人；可以犯錯誤，但唯一不能犯壓抑人才的錯誤；反對任何形式的窩里斗。
（3）敬業觀：受人之托，忠人之事，盡職就是敬業。
（4）經營觀：只要是有利于某制藥企業的發展，能夠回報社會的事情；只要是有利于企業利潤的增長，能夠回服股東的事情，只要是有利于企業整體利益的提高，能夠回報員工事情，我們就大膽地去干。
（5）管理觀：主抓三力（生產力、行銷力、形象力），狠抓三保證（人力資源保證、財力支援保證、客戶服務保證）。
（6）發展觀：以營銷為中心，創中國藥業名牌，做國際企業品牌。
5、某制藥企業格言：
（1）質量第一，客戶第一，患者第一，員工第一。
（2）承認差別，鼓勵競爭，追求卓越，不追求完美。
（3）別人的話，一定有他的道理。
（4）不要以自己的優點和別人的缺點比，要以自己的缺點和別人的優點比。
（5）事無巨細，追根究底，領導有情，管理無情。
（6）實干興邦，空談誤國，100次高闊論也抵不上一次立即行動。
（7）我們雖然端的是泥飯碗，端好了就是金碗。
（8）金錢具有誘惑力，而事業更具有凝聚力。
6、某制藥企業企業信條：
一個信念：追求卓越，奉獻健康。
二個兼顧：客戶滿意，企業有利。
三個不談論：不談論上司是非；不談論同事長短；不談論不利于公司形我的話題。
四個不放過：銷售任務完不成不放過；貪污、受賄、做假帳不放過；不執行公司決定不放過；不服從上級工作安排不放過。
五個堅持：堅持學習型經營組織的建設；堅持服務的原則；堅持以員工為中心，一起成長，共同發展；堅持競爭淘汰機制；堅持團隊精神建設。
六個牢記：牢記你的崗位職責；牢記你是學習者；牢記你是文明人；牢記你是職業人；牢記你是服務者；牢記你是交大人。
七個永遠：永遠學無止境；永遠積極進取；永遠堅持不懈；永遠苦干實干；永遠齊心協力；永遠衣裝整潔；永遠樂觀微笑。
八個反對：反對鋪張浪費；反對各行其是；反對好高騖遠；反對不思進取；反對強詞奪理；反對夜郎自大；反對因循守舊；反對抽煙酗酒。
營銷理論培訓——這是因應企業和經銷商的不同發展階段而決定的。如果你希望你的經銷商不是Mum-Pop Store，而是一家逐步壯大能為你帶來更多利益的公司，你就應該讓他學習現代的營銷理論。營銷理論的學習有助于改變經銷商的做事方式。筆者在一次的經銷商會議時，私下傳授了某位經銷商部分的營銷理論知識，結果三個月后到其那里，他已經注冊了公司，招了專業渠道的業務人員了。其實很多經銷商不是不想壯大，而是缺乏理論的指引。
附：我曾總結的營銷理論觀念的培訓內容提綱。
過去的二十世紀，是營銷領域從孕育、生長到大發展的一個世紀，世界營銷領域差不多每十年就會產生創新思想，創新的做法，營銷思想的創新是營銷領域前進的動力盒知識源泉。
中國的營銷則在近十年的時間走完了西方國家近100年的營銷歷程。我們沒有這個能力來創造一種新的營銷思想，但我們可以學習、借鑒、摸索一套適合我們自己公司發展的營銷模式。
1、營銷（Marking plaing）:就是在變化的市場環境中，以市場交換為中心，以滿足消費者需要為目的，實現企業目標的一系列企業整體活動。從產生到現在共經歷了以下四個階段：
A、以產品為中心的營銷觀念
代表性理論三個：
但隨著科技進步，產品差距越來越小，USP很難。例：溶栓膠囊、排毒養顏膠囊、新膚螨靈霜；
②60年代美國密西根大學教授杰羅羅·麥卡西提出的4PS
產品（product）
分銷渠道（place）
促銷（promotion）
價格（price）
③產品定位（STP），由70年代美國Tront·J&LRise·A提出的。
STP為：市場細分（segmentation）；目標市場（targeting）“靶子”；定位（postioning）——將“箭”射向靶子。
經過幾千年的封建社會，中國消費者普遍有崇拜心理及權力欲望，一定程度的時候還講求名正言順、從眾心理強，這些對公司產品要求有個好名字，定位為產品尋找理論基礎及大眾化的操作，比如制造一句響亮的廣告口號，尋找最經濟、最有效的傳播方式等等匯聚了廣大的參與者。
常常在運作中體現了產品整體概念：
例：麥當勞產品是什么？（美味食品＋兒童樂園＋好環境＋兒童玩具＋干凈洗手間）
腦白金是什么？（禮品＋治療失眠＋調節腸胃＋……）
但在產品運作中一定要區分品牌不等于名牌：
B、以消費者為中心的營銷觀念
4C’：Consumer wants and needs（把產品先擱在一邊，等研究消費者的需要與欲望后再說），不要再賣你的產品，要賣消費者所確定想購買的產品。
Cost（暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足需求愿付出的成本）。
Convenience（忘掉簡單通路策略，考慮如何給消費者方便購買）。
Cmmnuniseation（忘掉促銷，想溝通的辦法）。
C、以競爭對手為中心的營銷觀念
①與第一位競爭：如百事與可口可樂；
②跟隨策略：非常可樂
③反其道營銷：非可樂型（七喜）
D、整合營銷傳播的營銷觀念
①形象的整合（廣州太陽神、萬寶路、555）
②持續一致的聲音；奔騰處理器的廣告；
③良好的傾聽者，建立資料庫，一對一營銷；
④世界級的公民（公益性、現在的哈藥集團正在模仿）。
產品知識培訓——產品介紹、銷售政策等。應著重介紹公司產品研制的技術依托，公司產品的獨到之處或獨特功效，樹立良好的市場定位，以區別競爭者及其產品。這時，應著重介紹公司產品的特點、優勢以及能給經銷商帶來的利益，盡可能地避免貶低對手產品而忽視介紹自身產品特點的推介方式，鼓勵經銷商大膽經銷本公司的產品。一套適合市場的銷售政策，這方面，公司營銷人員一定要把握好“度”，必要時還應該制訂獎勵政策，如給予時間獎勵、數量總量獎勵、文化獎勵等等。
附：某中老年套餐的產品定位
1、產品定位：
·某中老年套餐是采用美國優質無污染原料及先進的美國技術，根據中國中老年人的保健需求經衛生部批準,在美國加利福利亞州生產，在國內引進先進設備分裝的保健食品組合，保證了某中老年套餐的卓越品質和經濟實惠的價格
·科學、精確搭配而成的中老年套餐，富含大豆卵磷脂、西洋參精、維生素C、D等多種營養元素，既發揮各個單品各自的功能，又彌補了單品的不足。能適應不同年齡階段和生理狀況的中老年消費者的需要，全面均衡營養，從而能提高抗病能力、延緩衰老，是中老年人生活和工作質量的保障
2．消費者定位
使用者（身體狀況角度）：
第一層：中老年疾病患者或病后康復者
第二層：中老年體質虛弱者
第三層：中老年需全面保健者
使用者（年齡分段角度）：55歲以上老年人
購買者：兒女購買，親朋購買，伴侶購買，老年人自己購買
3．中老年套餐的品牌建立
銷售管理培訓——分銷管理、終端管理、特殊客戶管理。通路到底就是賣貨，如何更好地賣貨是經銷商最樂意接受的培訓。很多企業把通路管理培訓也是理論照搬，才造成經銷商不樂意接受的。筆者認為通路管理培訓應該以本企業成功案例為藍本用理論進行剖析為最佳。在進行通路培訓時應更多地分析當時的行業背景以及消費者行為習慣。因為經銷商本來肯定是有銷售行為的，但卻缺乏對市場的認知和消費者的了解。只有這樣才能讓經銷商為我們賺取更多的利潤。
策劃相關培訓——廣告投放、促銷管理、POP管理、營造公關等。企業一味做企劃，經銷商不做，是普遍存在的問題了。因而把企劃相關的培訓做到位是必要的。
其實企業的培訓還包括公司的營銷隊伍推介，公司的營銷支持，雙方合作的權利與義務等等。
附：終端培訓
一個顯而易見的真理是：絕大多數消費者是在商店中購買商品的，如果廠家無法使消費者在零售店中看得到、買得到、樂意買、愿意再買，那么，你的產品就永遠賣不出去
如果說廣告戰打到“廣告燒錢”的階段是營銷的第一次危機，那么在終端營銷為三株、舒蕾、TCL、紅桃K、波導、匯仁、腦白金等創造了無數的神話時，現今“終端為王”策略在高額的通道費用陰影下的苦苦掙扎則是本土營銷的第二次危機。
是什么原因造成了今天“終端為王”的失靈？長期以來，我們很大程度上把終端看作是一手交錢一手交貨的地方，一線人員充當貨物與貨幣的搬運工，送貨鋪貨、現場促銷、催款結款成了工作主題。但是現在終端運作的同質化程度越來越強；終端管理工具的投資回報越來越低；終端運營迫使企業的戰線拉長到幾近崩潰的地步。
“營銷終端”，“不作銷售作宣傳”我認為就是21世紀的終端革命的觀念，是對以往思維角度的替換與更新，需要的是把簡單的商品售賣行為變成一種購物者的快樂體驗，需要的是把一種靜態的終端變成一種動態的終端，需要的是把品牌技術運用到終端操作中去。
首先我們在實戰操作中必須避免幾個誤區：
第一、終端不僅僅是零售賣場：“不做“終端”等死，做“終端”找死”，這里的所謂“終端”僅僅指的是零售點，然而從廣義的角度看，終端應該為商品從生產廠家到真正購買者手中的最后環節，它可以是零售賣場，也可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。總之，終端是購買者實現購買的場所，一切可以實現購買的地方都可以當作終端來運作。在傳統的終端例如大的賣場、超市等被廠家爭得你死我活的時候，只要廠家能夠跳出這一慣性思維，換一個角度思考問題，出奇招，出巧招，在其他沒有被注意到的終端同樣可以演繹終端為王的神話。
第二、終端不僅僅是渠道的一環：終端不僅具有營銷內涵，更具備戰略內涵，終端不僅僅是銷售產品和樹立產品形象、企業形象以及開展促銷活動的場所，它更可以作為接近消費者、了解消費者，收集競爭者和競爭產品信息的重要途徑，為產品的研發、營銷策略等決策提供最直接的幫助和依據；另外它還可以對整個分銷渠道形成有力的“反拉”，對中間商形成最有效的鼓勵和幫助以及作為攔截競品的最后一道防線。
第三、終端沒有時間周期：其實對終端要把不同的階段進行區分以便于有針對性的管理。什么時候進入，進入時著重點放在什么地方；怎樣根據階段的變化變換側重點，在這個過程中資源怎樣分配；其他戰略怎樣有效地配合；什么時候退出等等問題。要根據不同時間周期的特點采取不同的措施，既不能讓資源浪費又不能浪費資源，充分認識、挖掘各個階段的潛能以最大限度地利用終端優勢。
第四、終端重在執行好的策略：在這個過程中要忌諱那種胡亂執行的情況。有效的執行是成功的一半，特別是在終端操作同質化越來越嚴重，企業戰線越來越長的今天更是如此。
在實戰中如何完成終端革命、營銷終端？只有跳出終端看終端、忘卻終端做終端，不作銷售作宣傳。
1、產品＋渠道終端的復合管理。根據產品定位和市場細分，確定各產品渠道終端的廣度和深度，原則上產品定位決定渠道終端開發的廣度和深度，中高端產品由于消費者群體具有明顯的城市特征，其分銷重心較高，推行掌握型渠道終端策略，中心城市的終端主張精耕細作；周邊城市可推行成本領先型渠道終端策略，其分銷重心可下放到縣級農村市場終端，但渠道終端開展應以強勢輻射為主；針對中低端產品而言，其分銷重心相對較低，中心城市的市場運作模式可下放到縣級市場，并以縣級市場終端為中心，進行終端網絡的構架和渠道的開發。
2、所有人員要深刻領會產品知識，提煉出核心產品信息，這是做好終端宣傳的基礎，核心產品信息要求精練、簡單易懂，在不同時期可以傳遞不同的產品核心信息，但在同一時間，各種宣傳手段必須傳遞同一條產品核心信息，要目標集聚，打殲滅敵，消費者要分階段、分類型進行逐步開發，不能貪多好大，搞大統一。一個消費者就是一個細分市場，隨著市場競爭的復雜性和不確定性，產品細分越來越精準，產品信息傳遞越來越具有針對性和深入性。
3、要讓員工深刻理解產品的核心信息，做好“品牌代言人”的角色，要將核心產品信息通過各種傳播途徑準確無誤地傳遞給店員、目標醫生及消費者。員工的任何一舉一動，都關系到你的個人品牌形象及產品品牌形象，要強化員工的培訓力度，增加員工的知識儲備，幫助員工設計未來職業藍圖，并分階段幫助員工加以實現。
4、終端產品陳列、包裝必須“叫賣”。在終端建設中要把產品的核心信息用放大鏡放大后傳遞給消費者，讓消費者目光無處躲閃，用“高音喇叭”把產品核心信息大聲喊出來，不讓消費者耳根清凈，要讓目標消費者心煩七次以上。我們要在五十步之外就能看到產品的身影，這樣當競品還在細聲細語的時候，我們已經吸引了消費者的眼球。
我們要用消費者眼中的鋪貨率，而非店員甚至自己眼中的鋪貨率來考慮終端建設，要進行差異化陳列，別人縱向放一層，我們可以縱向放二層，背柜別人縱向放一列，我們可以縱向（上下）放兩列，我們可以在終端給我們的法定空間范圍內，做到四大：即陳列面積最大化、陳列空間最大化、陳列差異最大化、視覺沖擊最大化。
5、我們要用互動式的終端推廣活動來傳遞產品的核心信息，要讓消費者進場有“內容”可看，出場有“東西”可帶，通過試用、抽獎、回執、買贈、講座、演示等多樣的推廣模式宣傳公司的經營理念，做好品牌核心內容的傳播。同時銷售傳播化應注重售中、售后服務中產品核心信息的傳遞，在銷售中更強調消費者的互動參與效果，讓目標顧客參與到我們事先設立好的活動程序中來，加深強化目標顧客對產品信息的記憶度、認可度。在售后服務中，通過目標顧客檔案資料記載進行雙向交流，強化產品附加值，宣傳企業的經營理念，培養目標顧客對產品的忠誠度。
6、完善利益考核機制，將終端陣地化、銷售傳播化進行量化考核，完善考核指標，將鋪貨率、品牌的知名度、認知度、美譽度等指標納入考核范圍。
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