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     博客應(yīng)該成為首席執(zhí)行官們展示價值觀、智力以及創(chuàng)造性的市場工具

     2006年，多納托·蒙塔納羅20多年前移植的一片右眼角膜開始出現(xiàn)排斥反應(yīng)，于是被送進(jìn)急診室。數(shù)周之后，他在自己的博客上講述了這個故事，并張貼了幾張在醫(yī)院拍攝的照片。隨即，客戶們?nèi)绾樗愕淖８Ｐ偶阊蜎]了他的收件箱。

     蒙塔納羅是在線折扣券商—TradeKing公司的執(zhí)行官。自在線經(jīng)紀(jì)創(chuàng)始之時，他就處在互聯(lián)網(wǎng)革新的前線，當(dāng)時那些認(rèn)為自己是在線上交易股票的人們，實際上只是把一封電子郵件寄到他辦公室的打印機(jī)上，然后由他親手逐筆完成交易。

     他很早就開始撰寫博客，而且對此事的態(tài)度極為嚴(yán)肅。為此，他聘請了一位網(wǎng)絡(luò)滿意度主管—朱迪·斯圖瓦特。這位助手的工作是：確保TradeKing網(wǎng)站上的每一件事都清晰、準(zhǔn)確，并且與公司的價值保持一致。其中也包括她的老板的網(wǎng)絡(luò)形象。

     當(dāng)蒙塔納羅開始這樣做的時候，還沒有哪位執(zhí)行官在寫博；但如今，這件事情幾乎已經(jīng)成為一家公司首腦人物的必備功課。為什么？正如利維克戰(zhàn)略傳播公司執(zhí)行官理查德·利維克所言，“有效博客的目的是傾聽。這里是一個接受批評的地方，在這兒你可以實時校正自己的問題。這里是企業(yè)向消費者和股東們展示的窗口，它的領(lǐng)導(dǎo)層可以評估這些人群的反饋，并認(rèn)真對待他們關(guān)注的問題。此外……它還是一個強(qiáng)大的監(jiān)控工具，可以洞察到那些深藏在角落中的危機(jī)”。

     不過，你要么把這件事情做好，要么就根本別去碰它。怎樣把它做好呢？企業(yè)傳播中一個公開的秘密是，許多聲稱來自執(zhí)行官的電子郵件，通常并不是由執(zhí)行官本人撰寫的。當(dāng)社會媒體在企業(yè)界崛起時，指的并不只是電子郵件，博客也在其中。蒙塔納羅是這場游戲的先驅(qū)者。他會與朱迪·斯圖瓦特會面，由后者為他起草博客貼文的草稿（并非全部）。然后，蒙塔納羅會編輯這些草稿，確認(rèn)這些文章符合自己的語氣，并添加斯圖瓦特沒有顧及的細(xì)節(jié)。


     對于文章的內(nèi)容他也非常細(xì)心。他在博客中會談到在巴哈馬的捕魚活動，但也會小心地讓這些內(nèi)容與公司的市場和消費者服務(wù)戰(zhàn)略，以及所有法律規(guī)章保持一致。寫博客時，執(zhí)行官們總是不得不留意這些事情。

     執(zhí)行官的個人博客與其公開聲明之間，并無法律上的區(qū)別，格利戈·阿爾迪塞特認(rèn)為。他是圣莫尼卡的Kwika律師事務(wù)所合伙人�！霸儆薮赖穆暶髦幸膊粫岬綀�(zhí)行官的健康問題，或是其危險的個人習(xí)慣（比如高空跳傘），”他說。對于所揭示的內(nèi)容，你必須萬分小心—特別是一些人可能會就此認(rèn)為會影響公司價值的事情，“有大把集體訴訟律師等著鉆這個空子呢，”阿爾迪塞特說。


     即便是在一個企業(yè)博客上，執(zhí)行官也必須對她或他所揭示的內(nèi)容非常小心。如果一名高管想要利用博客傳達(dá)公司的商業(yè)戰(zhàn)略，或是他的產(chǎn)品“可能會”銷往什么地方，這一舉動并不會鼓舞消費者或是股東�！跋耠娮余]件一樣，博客只是一種非正式的形式，”位于紐約的雇員法律咨詢機(jī)構(gòu)Proskauer Rose律師事務(wù)所聯(lián)席主席凱瑟琳·帕克爾表示。“所有非正式信息都伴隨著危險。”許多公司都禁止雇員們對外公開內(nèi)部的信息。執(zhí)行官們必須以更高的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行這一規(guī)定。


     帕克爾和阿爾迪塞特都認(rèn)為，法律顧問應(yīng)當(dāng)參與執(zhí)行官的博客。這并不是說每篇文章都要經(jīng)過法律審查（那會挫敗一個博客的效力），但從一開始，就應(yīng)為其設(shè)置一整套規(guī)矩。首先，要寫的內(nèi)容必須是已經(jīng)公開的事實。如果某人并沒有公開承認(rèn)是一家公司的客戶，你在博客上披露這件事就意味著麻煩。


     不過，法律問題并不是你唯一應(yīng)該擔(dān)心的問題—除非你樂意讓自己的博客毫無價值。你還必須將它當(dāng)作一種市場工具。


     布魯斯·韋恩達(dá)盧奇是“歷史工廠”公司的執(zhí)行官，這家公司為客戶撰寫企業(yè)歷史。與提及一家客戶公司這類禁忌相比，他對擁有一個好博客更有興趣�！坝袝r你必須自己做出決定”，他說�！拔以紤]在自己的博客上向客戶公司喊話�！睘榱宋x者，這是個好辦法，他接著說。他曾在自己博客的一片文章中提到過一家公司，那篇文章的連接被轉(zhuǎn)貼在那家公司的企業(yè)網(wǎng)上。而且，“那天我得到的點擊比平時多很多”。


     “一個執(zhí)行官的博客應(yīng)當(dāng)盡可能遠(yuǎn)離銷售，”媒體戰(zhàn)略咨詢公司Adcentricity執(zhí)行官魯伯·格利耶認(rèn)為。博客應(yīng)當(dāng)成為一個市場工具，而不是廣告。特別是，如果你的公司銷售目標(biāo)是企業(yè)客戶的話，你可以在這里展示你的價值觀、智力以及創(chuàng)造性。如果你的博客中展示了這些事情，并引起了潛在客戶的興趣，他們就很有可能成為你的實際客戶，格利耶表示。


     理查德·S·利維克建議，要有一個把社會媒體，比如Twitter和Facebook與你的博客協(xié)調(diào)使用的戰(zhàn)略，以幫助你的公司了解情況，并在危機(jī)萌芽之前將其掐滅。蒙塔納羅就有這樣一個戰(zhàn)略。當(dāng)評論中出現(xiàn)疑問或抱怨時，斯圖瓦特會立即做出回答，并通過電子郵件將評論和回應(yīng)寄給蒙塔納羅，這樣就會讓交流者了解最新情況，并盡可能地保持快樂。


     執(zhí)行官們對于社會媒體的需求正在增長。如果你要開始撰寫博客，應(yīng)當(dāng)意識到這是一件嚴(yán)肅的事情。如果寫博帶來的只有吃驚、失足、投降，以及向讀者承認(rèn)“不是你的錯，是我的錯”—那還不如沒有博客。如果你認(rèn)為這種情況可能會發(fā)生，就不如不開始。如果你發(fā)現(xiàn)這種情況正在發(fā)生，應(yīng)當(dāng)立即減少損失。


     內(nèi)森·伊岡管理著Freesource Agency，這是一家社會媒體顧問公司。他指出，想要從百忙之中抽出時間寫博的執(zhí)行官們應(yīng)當(dāng)考慮請人代筆。但這需要來自執(zhí)行官的授權(quán)。你必須找到這樣的代筆者，他們應(yīng)當(dāng)了解你的行業(yè)，并可以用你的語調(diào)寫作（或許你必須教他們這樣做），而且你必須常常跟他們待在一起，保持博客代筆者與你側(cè)重的方面保持一致。即便如此，未經(jīng)你閱讀的文章，仍然不要署名。如果你做不到這些，那就不要開博客。


     你最終設(shè)法應(yīng)付過這一切，并開了一個博客。你的法律顧問、市場團(tuán)隊和公關(guān)部門意見均保持一致，而且都非常愉快。但還有一件事你必須記�。簶�(biāo)題就是一切。


     你通過Facebook、Dugg和電子郵件散發(fā)的博客文章要有一個好的標(biāo)題。伊岡認(rèn)為，許多人會把一個標(biāo)題反復(fù)張貼——除非完全閱讀文章本身才能識別它們。這樣就可以讓博客吸引大量眼球，即便一些人已經(jīng)閱讀過你所說的話。


     讓你的每一個標(biāo)題精悍、有力、醒目并切中要害。不知道怎么辦？注意一下你自己會點擊哪些標(biāo)題。并通過實驗發(fā)現(xiàn)哪些有效。伊岡建議，在Twitter上，一天貼一篇博文鏈接，過幾天再貼另一篇，然后對比哪一篇會產(chǎn)生更多點擊。他建議你參考川崎蓋伊的Twitter（http://twitter.com/Guykawasaki）。這個博客幾乎全部由報道的鏈接組成，這樣要比張貼這些報道本身更好。

     對不起，CEO們。寫博對你們來說，只是多了一樣職責(zé)。

     來源《福布斯》

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