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     老國貨復蘇的春天還有多遠

     ** 梅花運動服：往事如煙，老國貨重出江湖：老牌國企的春天來了？
     ** 飛鴿等經(jīng)典國貨品牌重出江湖：老牌國企的春天來了？
     ** 老國貨重出江湖：老牌國企的春天來了？1-2（圖）
     ** ** 從“國有情結(jié)是什么情結(jié)”談起



     中國國貨老牌有了復蘇跡象，這里既有轉(zhuǎn)型市場環(huán)境創(chuàng)造的特殊良機，又體現(xiàn)了國人自信心的實質(zhì)性提升，也有老牌企業(yè)的變革努力。但它們的整體性復興還有相當長的路要走。也許當我們不再把老字號看做是“老字號”的時候，老字號的春天才會真正到來。

     何佳訊(華東師范大學教授，博士生導師，品牌科學研究中心主任)

     中國國貨老牌似有復蘇跡象，我相信這是國貨振興的前奏曲。這大概與以下三方面因素有關(guān)。

     首先是轉(zhuǎn)型市場環(huán)境創(chuàng)造的特殊良機。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟的重要特征之一是制度建設(shè)跟不上市場化的進程。在消費市場上，仿冒偽劣、以次充好、偷工減料，早已見怪不怪。消費維權(quán)事件數(shù)量逐年上升。老百姓保護自己利益的最好做法就是購買“品牌”商品。

     在英文里，“brand”是名詞(品牌)或動詞(打上烙印)，但在中國人心里，“品牌”還是形容詞，大家把它理解為可靠的、放心的。這就是“品牌”在中國的特殊性。國貨老牌的核心資產(chǎn)在于誠信和可靠。

     年輕一代可能不喜歡老字號，覺得與自己距離太遠，但對老字號的信譽是相當認可的。人們懷念老字號，實質(zhì)是對層出不窮的雜小品牌不信任的反彈。

     其次是國人自信心的實質(zhì)性提升。

     改革開放30年，老百姓的物質(zhì)消費水平得到了極大提升，許許多多稀奇的東西變得平常了，“令人羨慕”的東西變得司空見慣了。更為重要的是，西方品牌所具有的獨特象征意義變得不再那么令人心馳神往了。

     遙想當初，只要是西方貨，不管是雜牌還是小牌，只要進入中國就是絕對大牌。隨著國力提升，西方品牌的這種落差勢能差不多已消耗殆盡。雀巢咖啡1980年代初進入中國的時候，廣告語說“味道好極了”，那時，國人是“笑在臉上，苦在心里”。現(xiàn)在百姓的消費經(jīng)驗和知識有了長足進步，不再盲目消費。只要東西貨真價實，就是國貨，又有何妨呢？

     這種國人心態(tài)和民族自信的進步，為國貨老牌的復蘇創(chuàng)造了極為有利的消費預(yù)期。代表中國的民族性元素不但不顯土，反而讓人自豪、受人追捧呢。國貨老牌具備這樣的基因。

     再次，一些老牌企業(yè)確實靠全面管理變革走上新路。

     例如，百年老牌云南白藥運用品牌延伸把自己的獨特優(yōu)勢發(fā)揮到極致，其背后是董事長王明輝所領(lǐng)導的一系列變革，包括管理、產(chǎn)品與技術(shù)、品牌等方面的創(chuàng)新，以及資本結(jié)構(gòu)整合和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的改造。

     很多人一定還記得，20世紀90年代初期的合資高潮，沖沒了一大批國貨老牌，大家心生憤慨，卻奈何不得。沒有資本和實力，談何談判上的平等？

     上海家化老總葛文耀當時自嘲在合資企業(yè)當副總為“不出國的留學”。可見當時不要說一般管理人員，就是企業(yè)當家人都不懂品牌管理。現(xiàn)在呢，營銷已成為常識，品牌則是老生常談；人才市場和資本市場大力發(fā)展，公司治理的外部和內(nèi)部環(huán)境都有極大改變。

     那么，國貨老牌整體性復興的春天是否已到來？我個人認為還有相當長的路要走。

     老牌企業(yè)是否能夠復興，到底如何復興，最終取決于企業(yè)的相應(yīng)戰(zhàn)略選擇和執(zhí)行。而作為學者，我從大量研究中得到了一些較具規(guī)律性的東西，與其說是結(jié)論，還不如說是一些具體問題，這里提出來與大家討論，希望對諸位有所啟發(fā)。

     首先，老字號品牌的個性(形象)要不要改變？如何改變？我的研究表明，中國老品牌具有突出的“仁和”個性，但“時新”和“高雅”個性評價低下，而外資品牌個性的評價恰好與之相反。此外，與年長世代相比，年輕世代對理想品牌個性的時新需求顯著更高。那么，老字號的品牌個性要改變嗎？如果改變了還是原來的她嗎？

     其次，老牌國貨要不要大打老字號牌？如何打？中國老品牌具有突出的群體共享聯(lián)想。

     這些聯(lián)想往往集中于家族性標簽老字號。很多企業(yè)還要趨之若鶩地申請“中華老字號”認證。反觀西方的百年品牌，就以“可口可樂”、“百事可樂”為例，你怎么也不會首先想到它是老品牌，卻始終讓人感覺與年輕一代心心相印。

     最后，老牌國貨的營銷戰(zhàn)略堅持以創(chuàng)新為本的理性路線，還是走懷舊的煽情路線？創(chuàng)新就是求變，包括新產(chǎn)品(用途)、新市場、新定位和新形象；而懷舊是挖掘老的元素，喚起回憶，建立起與消費者過去自我的情感聯(lián)系。兩條路線似乎矛盾。

     那么，到底孰輕孰重？對老字號的宣傳和輿論，似乎總是圍繞它們的身世做文章。老牌國貨的復蘇到底需要什么樣的輿論取向？

     如果要我用一句話表達對上述問題的意見，那就是，當我們不再把老字號看做是“老字號”的時候，老字號復興的春天就會真正到來。

     老國貨的前世今生

     梅花運動服原產(chǎn)地：天津

     當年：

     見證了中國體育走向世界的輝煌階段。1984年洛杉磯奧運會，“梅花”是中國運動員指定出場服裝。許海峰獲得中國人第一枚奧運金牌、女排五連冠、李寧一次獲得六枚金牌時，都穿著“梅花”。

     現(xiàn)狀：

     九十年代起陷入衰落，在國內(nèi)外新興品牌的挑戰(zhàn)下慘敗。商標還在，但已十幾年未生產(chǎn)。工廠還在，但已只剩空殼。人員還有，但都在各干各活。近年來，在“豆瓣”網(wǎng)上掀起的老國貨懷舊潮中首當其沖，擁有上千名追尋者。

     飛躍鞋原產(chǎn)地：上海

     當年：

     1959年誕生于上海膠鞋一廠。上世紀80年代穿飛躍鞋是當年的時尚，其影響力可以和今天的耐克、阿迪媲美。

     現(xiàn)狀：

     “飛躍”商標一直未注冊，始終停留在中國低端產(chǎn)品階段。但在歐洲獲成功包裝，法版 “飛躍”不僅售價高，而且銷量也很大。

     回力鞋原產(chǎn)地：上海

     當年：

     1935年注冊，為中國最早的膠底鞋品牌。上世紀80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中是潮流的標志。王朔曾寫道：“‘文革’時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經(jīng)常看到某帥哥穿著‘回力’神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了。”

     現(xiàn)狀：

     國內(nèi)市場尚有一定份額，成為大眾化、休閑品牌。由于價格低廉和耐磨，經(jīng)常成為農(nóng)民工的工作用鞋。在歐洲、東南亞，老款回力鞋售價為國內(nèi)的20倍。

     美加凈原產(chǎn)地：上海

     當年：

     上世紀60年代誕生于上海家化，創(chuàng)造了諸多中國“第一”：中國的第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜……1990年，中國化妝品市場總額40億元，“美加凈”占到3億。

     現(xiàn)狀：

     在國際化妝品巨頭紛紛進入中國的強大壓力下，“美加凈”也不得不選擇與國外合資。然而一路不順。如今幾經(jīng)拼殺，“美加凈”重新奪回了頂峰時的銷售額，并在護手霜等細分市場上搶回了第一品牌的交椅，但中國化妝品市場已經(jīng)增長到340億元，而“美加凈”僅僅占據(jù)了不到3%的份額。

     鳳凰自行車原產(chǎn)地：上海

     當年：

     1958年誕生于上海自行車三廠。曾經(jīng)大規(guī)模進入國際市場，出口量長期名列全國自行車行業(yè)第一。

     現(xiàn)狀：

     在全國民營自行車企業(yè)的沖擊下，“鳳凰”所占市場份額連年降低。1997年，作為上市公司的“鳳凰”在106家同類公司中，獲利能力排第102位，喪失了配股資格。目前的“鳳凰”逐漸轉(zhuǎn)向出口市場。并在荷蘭開設(shè)組裝工廠，以避開貿(mào)易壁壘。

     健力寶原產(chǎn)地：廣東

     當年：

     1984年誕生于三水市酒廠，1984年，伴隨中國奧運代表團在洛杉磯奧運會上的成功，作為指定飲料的“健力寶”大獲成功，迅速成長為中國民族飲料第一品牌。

     現(xiàn)狀：

     “健力寶”的浮沉過程，已成為中國商界教科書的必選課程之一。圍繞其產(chǎn)權(quán)，政府、企業(yè)家、國外投資者進行的博弈產(chǎn)生了無數(shù)悲喜劇。其創(chuàng)始人李經(jīng)緯、投資家張海紛紛身陷囹圄。如今的“健力寶”還在生產(chǎn)銷售，但在飲料界的激烈競爭下早已風光不再。

     北冰洋汽水原產(chǎn)地：北京

     當年：

     1956年誕生于北京市食品廠。至上世紀80年代末，北冰洋公司產(chǎn)值超過了一億元，這瓶汽水成為北京的符號之一。

     現(xiàn)狀：

     1994年重組后，“北冰洋”汽水就不再生產(chǎn)。但在后海等地，一些小店兜售“北冰洋”汽水。廠方認定均為假冒偽劣。

     飛鴿自行車原產(chǎn)地：天津

     當年：

     1950年誕生于天津市自行車一廠，為中國第一輛自主設(shè)計制造的自行車。

     在計劃經(jīng)濟時代，一輛“飛鴿”就是姑娘出嫁的最好嫁妝。

     現(xiàn)狀：

     經(jīng)過自行車產(chǎn)業(yè)的“國退民進”，幾次重組后的“飛鴿”終于成為一家產(chǎn)權(quán)清晰的合股企業(yè)，參與市場競爭，年產(chǎn)上百萬輛自行車。然而，天津的自行車產(chǎn)業(yè)已是一個私營企業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，“飛鴿”所占的份額只有1%多一些。

     百雀羚原產(chǎn)地：上海

     當年：

     1940年誕生于上海富貝康家用化學品無限公司。曾經(jīng)在國內(nèi)首創(chuàng)全面“護理、滋養(yǎng)”的護膚理念，旗下的百雀羚、鳳凰產(chǎn)品系列風靡全國，年銷量達上億盒。

     現(xiàn)狀：

     2000年，百雀羚改制為民營企業(yè)。目前仍占有一定市場份額。忠實消費者年齡偏高。盡管每年銷售額達數(shù)億元，但因品牌的毛利率過低，公司每年的純利潤僅有兩三百萬元。

     永久自行車原產(chǎn)地：上海

     當年：

     1949年誕生于上海昌和制作所。一度是中國生產(chǎn)最多的自行車，年產(chǎn)量達到全國總產(chǎn)量三分之一。在當年是“寶貝”，當時有句俗話，騎“永久牌”自行車的要是摔了，爬起來必定第一個看“永久”摔壞了沒有。

     現(xiàn)狀：

     1993年，“永久”成為中國自行車行業(yè)最早實行現(xiàn)代企業(yè)制度改革的企業(yè)，成為上市公司。2001年起，上海民營企業(yè)中路集團入主“永久”，占有54%的股份。根據(jù)其官方說明，目前“永久”自行車年產(chǎn)150萬輛。這個數(shù)字占中國自行車年產(chǎn)量的1/60。

     英雄鋼筆原產(chǎn)地：上海

     當年：

     1958年，上海英雄鋼筆廠提出“英雄趕派克”口號。第二年，在抗漏、減壓、耐高溫、耐磨等12個指標中，“英雄”有11個方面超過了“派克”。上世紀80年代末，“英雄”在國內(nèi)市場居于壟斷地位，占有鋼筆行業(yè)80%以上的市場。1997年，它成為香港回歸儀式上的簽字筆。

     現(xiàn)狀：

     “文革”后，“英雄”的質(zhì)量被“派克”遠遠拋下。在計劃經(jīng)濟體制下，經(jīng)營出現(xiàn)接連失誤，在國內(nèi)又深受私企造假之害。如今的“英雄”每年銷售額2億元左右，而假冒“英雄”達8億元以上。

     小霸王學習機原產(chǎn)地：廣東

     當年：

     1987年誕生于廣東中山小霸王電子工業(yè)有限公司。借助“唐老鴨”李揚極富穿透力的叫嚷“小霸王其樂無窮啊”，“小霸王”陪伴了一代人的成長。在中國學習機市場一時占到80%的份額，年產(chǎn)值10億元。

     現(xiàn)狀：

     上世紀末，隨著8位機技術(shù)被逐漸淘汰，小霸王先后轉(zhuǎn)向VCD、復讀機市場。而股權(quán)不明，又導致其創(chuàng)辦人段永平出走，創(chuàng)辦“步步高”，成為小霸王的最大對手。“小霸王”迅速衰落。現(xiàn)在的“小霸王”經(jīng)營飲水機、豆?jié){機在內(nèi)的多種機械電子產(chǎn)品，早已非一線品牌。

     (中國周刊)

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