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對零售商業本質的新認識
關鍵字： 最終消費者 對零售商業本質的新認識
零售商業是最古老的商業形式，它區別于批發商業的明顯特征是買賣雙方的小額或小量交易。正是因為小額零星交易是零售商業最常見的現象，所以使人們將現象當作了零售的本質，認為零售就是一種零星交易的形式，導致在零售實踐中產生認識和方法上的混亂。
本文擬通過重新探討零售商業的本質特征，結合零售商業的實踐，提出現代零售商業營銷的基本原則。
一、零售商業的本質
什么是零售？對于這個問題的回答，幾乎人人都結合自己的經驗加以望文生義，認為相對于批發，零售就是小額、零星的商品交易。這樣的理解從歷史的視野和流通環節的角度有其合理性，而且不僅在中文中，在英美的教科書中零售也有零星出售之意：英文中的零售“Retail”一詞來源于古法語，為分割、化零的意思。國外甚至有人通過統計歸納，得出零售商店的交易額普遍都比較小的結論，比如百貨店的平均每筆交易額是54美元，專業店是64美元，超市是32美元[1]。
但是，僅僅將小額零星交易看作是零售的本質，已經無法解釋一些新型的零售業態。隨著經濟的發展和消費者的居住空間不斷增大，大量儲存商品的客觀條件正在形成，加上消費者居住地與購物地在空間上的分離，一站式購齊的購物方式導致一些零售交易的交易量正在逐步變大，尤其是會員制倉儲超市，平均次交易量就比百貨商店的平均次交易量大得多。一些批發市場則根據交易量決定批發還是零售的思路，在批零混營的過程中，不分購買者的目的，凡購買量大的就當作批發，購買量小的就當作零售，結果在全社會造成批發零售分工上的混亂，使許多最終消費者誤認為零售商即使按照批發價銷售商品仍然有利潤可圖。
從方法論上進行認真地考察，小額交易不能被看作是零售的本質，而只能被看作零售商業的本質所派生出的現象。零售商業小額交易的特點，是由于直接與最終消費者的交易所決定的，是由零售商業的本質所表現出的現象。由于直接與最終消費者進行交易，消費者的消費習慣就決定了零售商的商品結構、銷售方式和經營風格；消費者消費的多樣性、時間上的反復性和數量上的零星性自然就形成了購買的小額性和重復性的特點。可以肯定，只要最終消費者的消費方式發生變化，由消費者消費習慣所決定的零售交易的小額性就一定會隨消費者的消費習慣的改變而改變。
我們認為，是否處在流通的最后環節，即是否與最終消費者進行直接交易，才是零售商業的本質。或者說，可以這樣來定義零售商業：向最終消費者提供售貨服務的商業機構全體，就是零售業。同理，批發商業的定義是：向轉售者提供銷售服務的商業機構全體，就是批發業。這種界定，從對象上——最終消費者來區分零售與批發，真正抓住了零售與批發的本質特征。
歷史地看，直接與最終消費者交易，是商業誕生時就有的交易形式。與消費者面對面地直接交易，以貨款兩清作為交易結束的標志，是早期商業的主要特點。在商業數千年的歷史長河中，商業形式的變革、創新是極其緩慢的。無論坐賈還是行商，面對眾多而分散、偏好各異的消費者，很快就輕而易舉地發現了他們的弱點：普通消費者購買的沖動性和非專業性。而處于流通中間環節的批發商或批發商所面對的零售商，他們不是普通的消費者，而是采購方面的專家。這些以轉賣牟利為目的的商人，從賣方手中能以便宜一分的價格購得商品，就意味著他們將賺取多一分的利潤。他們的每一次購買，都是經過反復權衡、對比之后才決定的。而零售商面對的普通消費者，購買的目的是為自己的消費，購買時的心理感受、身份地位的認同常常會超過對經濟利益——商品效用的追求。因此，零售商漫天要價、就地還錢，店大欺客、搜奇獵珍、囤積居奇、謀取暴利、同業傾軋等現象，在日常商業經營中司空見慣。如何討好顧客，如何與出手闊綽的顧客保持長期的交易，成為零售業的重要經營技巧。
認清零售商業直接面對最終消費者的本質，在理論上可以使人們重新認識批發商業和零售商業的定位與分工；在實踐上可以總結出更加具有針對性的經營技巧；在零售業概念的外延上可以擴大到無法通過量來表示的服務業。批發商業不僅僅是流通過程中的“中項”，發揮著減少交易次數、降低交易成本、提高流通效率的作用，而且是流通過程中不可缺少的環節。設想一下，如果全社會統統都批零混業，將大量購買的轉賣者與自我消費的消費者混為一體，從理論上看，商業研究的對象會缺乏針對性；從實踐上看，缺乏分工的商業經營形式會因非專業性而降低效率。從外延上看，只要是為最終消費者服務，而非轉賣者，均可以歸入零售業服務的范疇，如郵電、銀行、劇場、餐館等等，均可以將他們看作在進行零售活動。
認清零售商業直接面對最終消費者的本質，可以使我們從消費者需求的角度，分析零售業態的發展變化。產業革命以來，以百貨商店的誕生為標志，零售商業業態發生了一系列革命性的變革。1852年A·布西哥在巴黎開辦第一個實行新經營方法的百貨商店后[2]，超級市場、大賣場、購物中心、網上購物等等零售業態在一百五十年之內份份出現令人目不暇接。無論零售商業的組織形態，經營理念，還是經營方式、規模結構，都發生了巨大變化。而這些變化的根由，不是商業產業內部的自主創新，是消費者購物偏好的變化所致，商業企業內部條件適應外部環境變化的結果。
二、零售商業的行業特征
零售商業的本質，決定了零售業的行業特征，主要有三條：
1．消費者需求的多樣性、分散性、反復性和由此造成的交易量的小額性；
2．消費者購買的無計劃性、非專業性和可勸購性（易接受推銷性）；
3．消費者購買的從眾性和零售商業企業社會聲望造成的市場獨占性。
從零售業這三個特征中，我們可以看出，消費者個人在與專業的、有組織的零售商的交易過程中總處在天然的不利地位。首先，消費者的需求是多種多樣的、分散的、易變化的，而零售商采購的商品是批量的、集中的、不易變化的，用事先采購好的商品去滿足消費者后來形成的需求或用當時消費者需求的商品去滿足消費者改變了的需求，在很大程度上不具備可能性。尤其是當商品生產日益豐富，消費者愈來愈追求個性消費之后，完全滿足消費者需求的困難越來越大。于是零售商與消費者在商品需求上的矛盾，主要是滿足消費者的消費個性和零售商滿足這種個性之間的矛盾將越來越大。其次，個別消費者購物的小額性難以對零售商形成失去商業機會的壓力；而消費者的分散性造成消費者之間缺乏信息溝通，不愉快的購物經歷只能在很小的范圍內——比如親友之間傳播，而非大眾傳播。反觀零售商的促銷信息和一丁點兒改善服務的措施，可以通過廣告或有償新聞進行大眾傳播。消費者與零售商在信息傳播方面形成鮮明的對比：消費者是好事不出門，惡事傳千里；零售商是惡事不出門，好事傳千里。其三，消費者的非專業性導致消費者的購物決策無外乎依賴于比較——所謂貨比三家不吃虧；從眾——別人買什么我也買什么；品牌忠實或商店忠實——買信得過的牌子或到聲望好的商店購物；利用經驗——買曾經買過的商品和去曾經去過的商店。尤其是消費者、或者說是人類特有的炫耀心理，使零售商刻意將某種特定的商品以特定的價格、包裝及品牌，與消費者的社會地位對應起來后，立即就會有人積極響應，似乎凡購買了這種商品的消費者，社會地位都會得到提升，個人形象立刻就能改善。
零售商由于直接與消費者打交道，他們比其他產業更具社會性。生產廠家、批發商和零售商等一切企業，都是以贏利為目的的經濟組織，但生產者和批發商他們的社會影響和社會聯系比零售商少得多，因此當消費者說起“商業”時，往往都是指零售商。這使零售商必須承擔起更多的壓力和責任。
三、零售商業的本質決定零售商業營銷的內容
零售商業直接與最終消費者交易的本質，決定了零售業與批發業和其他產業在市場營銷方面的主要區別。
批發商的主要目標顧客是轉賣者，所以除適應市場需求外，降低各類成本，包括交易成本，使轉賣者有較大的利潤空間，是批發商業針對轉賣者進行市場營銷的著眼點。幫助零售商盈利，是批發商設計營銷方案、改進業務流程、推進制度創新的出發點和最終目的。
零售商的主要目標顧客是消費者個人，所以零售商業市場營銷的著眼點是滿足消費者的需求，使消費者感到滿意。滿意是一項主觀指標，會因時、因地、因人的不同而不同。決定消費者滿意不滿意的關鍵，是消費者的期待與他購物體驗的比較。如果體驗大于期待，消費者就滿意；反之，就不滿意。
一般來說，消費者對零售商業存在四種期待：商品期待——希望在零售商那里能買到所需要的商品；價格期待——希望在零售商那里能買到買得起的商品；環境期待——希望店堂華麗，光線明亮，有較好的購物環境和較便利的交通位置；服務期待——希望獲得銷售人員的微笑、導購、參謀、挑選、包裝和送貨等一系列好的服務。
圍繞消費者的這四類期待，零售商業的市場營銷在近百年來所走過的道路無外是通過零售活動組合來滿足消費者的需求。國外如此，中國也如此。不同的零售活動組合，決定了零售商業不同的經營類型（業態）。
首先，零售商業無法通過改變商品的物理屬性來迎合消費者的期待，只能通過提供商品組合來滿足消費者。當在一個房屋下買齊所需各類商品的百貨商店出現以來，只銷售一種商品的零售商業就幾乎消失了[3]。規模不同和經營方式差異的零售商，往往會利用商品種類和品種的不同組合來形成自己的經營差別。
其次，零售商通過商店的價格定位來區分經營類型。零售商的價格取決于兩大因素，一是經營成本，二是商品周轉率。不同的商品品種有不同的周轉率，如食品和日用工業品的周轉率比較高，珠寶、家用電器和藝術品、高檔品的周轉率較低。因此經營食品和日用工業品的超級市場和倉儲超市的價格較低，商品周轉率較低的百貨店和經營成本較高的便利店的價格較高。
其三，零售商通過商店的服務定位來區分經營類型。服務是形成零售商經營差別化的有力武器。零售商的商品組合假如與其他的零售商相同，經營的差別就不僅僅來源于所經營的商品本身，非物質的、法律上的和銷售條件的不同，產品的款式設計、顏色、包裝的不同，專利、商標、品牌、商店名稱的不同，零售商店店址的方便程度、工作效率、經營方式、信譽、店員對顧客態度的不同等等，都構成零售商的經營差別。經營差別是造成局部壟斷的一個決定性因素，消費者對經營差別的認同為零售商的服務創新提供了動力。不過，零售業內由包裝、商標和品牌形成的差別產品之間都是非常接近的替代品，它們之間存在很高的價格彈性和交叉彈性，而且，零售業的資產流動性較大，由資產的專門性形成的資產沉沒風險不大，所以進入零售市場相對容易，導致零售商之間的競爭異常激烈。這些因素進一步刺激了零售商對服務創新的追求。經營差別雖然是局部壟斷的源泉，但卻能滿足消費者的不同偏好，滿足不同層次消費者的差別需求；正因為商標、商店店址、營業人員服務態度的好壞等能構成經營差別，因而會促使零售企業保持商業信譽，提高商品質量，降低商品經營成本，改進服務方式，從而在整體上增大消費者的福利。
其四，零售商通過商店的購物環境定位來區分經營類型。商店的購物環境除了考慮商店內店堂裝潢、貨架陳列和通道布局、燈光音樂外，開張前的選址和營業面積的大小也屬于購物環境所考慮的內容。
購物環境的差異是由成本的大小決定的，而成本的大小決定著商店的檔次和價格水平，所以，商品組合、價格水平、服務質量和購物環境是一個相互聯系的整體，它們之間是相互制約的。由于決定購物環境的成本先于其他成本發生，所以，當一家商店開張時，它的選址、規模、貨架檔次和店內裝修檔次等購物環境因素，已在很大程度上決定了它的經營特色。
總之，認清了零售商業的本質——直接為最終消費者服務，才能使我們在理論和實踐兩個方面樹立“以人為本”的理念，緊緊圍繞消費者的需求、而不是消費者的購買量，開展各種營銷活動。
作者:蔡文浩
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[1] BarryBerman, Joel R Evans,” Retail management—The special characteristics of retailing ”,7th edition Prentice-Hall, Inc.1998, pp13.
[2] 這個說法來自[日]佐滕 肇等著：《日本現代百貨店》中國商業出版社，1983年版，第1頁。
[3] 在我國常見的那種產銷合一的小作坊一般只銷售一種商品，但這是小農經濟的、非專業的零售模式，不能作為工業化社會的專業零售商來看待。
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